中西方价值观念差异与广告传播透析论文中西方文化价值观念的差异在广告传播中有充分的体现，本文从思维方式的差异、个人主义与集体主叉的区别等方面综合观照了各种广告文本和广告活动中中西价值观念显在的差异论文关键词：中西价值观念；差异；广告传播不同国家和民族的文化是有差异的，而不同特质的文化对群体各成员具有制约性。生活在特定文化语境中的人们，他们的思想、行为和情感无不受到该文化系统的制约。文化制约着人们的感知、思维、情感等心智活动，因此不同的文化群体有不同的文化心理，有与自己文化相适应的心理图式和思维方式。文化也制约着人们的行为，规定了人们行为的一般准则，人们在什么情形下选择什么行为，作出什么反应，都受文化的制约。文化制约和规范的结果是使得群体在行为选择上表现出共同的倾向。文化制约人们对事物和现象的评判和反应，规定了价值准则，在群体内部形成了共同的价值观念。什么是对的，什么是错的，什么是有利的，什么是有害的，什么需要提倡，什么需要反对，不同民族、同一民族不同的历史阶段的人们会有不同的判定结果根据既有的研究成果，文化系统内部的各个层次(包括物质的、制度的、精神的)中，最核心或是最高的层次就是价值观念系统或价值体系，因为它们是影响人们感知世界、形成意义和观念的重要文化因素，是维系一种文化长期存在的最稳定的保护层。中西文化是两种完全不同的文化体系，有着不同的文化特质。不同的文化系统建构了中西方人的经验和知觉，规约了他们的思维模式和行为方式，决定了他们对事物、事件的认识和评价。关于东西方文化的差异，很多哲人提出过许多真知灼见。比如，梁漱溟先生认为西方文化以个人为本位，中国文化以伦理为本位;西方以向前要求为根本精神，中国以调和持中为根本精神;西方人以逻辑理智为思维特征，中国人以玄学直观为思维特征。对此，泰戈尔也有一段精辟的论述:东方是精神文明，而西方是物质文明，东方是人道的，而西方是科学的;东方是集体享受，个人工作，而西方是个人享受，集体工作;东方是异中求同，在错综复杂中建立协调，而西方只讲行动，讲速度，不讲和谐、协调和韵律等等。”凡此种种，从不同角度阐述了中西文化的差异，而导致这种文化差异的核心是价值观念的差异。价值观念的差异为文化走向提供了最本质的具有规定性的理性指引，它与文化积累交互作用，最终形成了不同的文化形态广告作为一种经济信息与文化信息的传播活动，已经成为中西方文化差异的外在表征。中西方文化中价值观念的差异在广告传播中有充分的体现，因而它应该成为跨文化广告传播研究的核心。我们认为在全球化语境下，通过对中西方广告的比较研究，来把握差异、理解差异，知己知彼，才能更有效地实施跨文化广告传播活动，这是非常有意义的一、“图形式思维”与“直线式思维” 许多人都感觉到中国人与西方人的思维方式不同，中国人强调事物或现象之间的联系性和依赖性方面，习惯于从更大的整体中考察事物和现象，中央电视台分党组关于巡视整改情况的通报，而西方人强调事物的独立性方面l，习惯于从个别的事物和现象去考察和理解整体。这种思维方式的差异在科学传统中表现为一个倾向于综合，一个倾向于分析。有人把西方人的思维方式描绘成是一种受到了希腊罗马传统影响的线性的(linear)、分析(analyticlogic)思维即“直线式思维”;与此对照，东方思维被描绘成体现了儒家和道家思想，强调的是更为图形式(configural)的和整体的(holistic)认识世界的方式，是一种“图形式思维”。如果用符号来表示，西方思维是条直线，简单明了，起点和终点明确;而东方思维是个圆，浑然一体，无所谓起点和终点。在西方思维中，始终有一个基础的、不变的、途牛显疲态 芒果不理想，显露的真理。其他事物都在与它的相互关系中存在并被理解。是由“一”去理解“众”)东方思维则没有这么一个真理性的存在一个事物在与其他多种事物的关系中存在并被理解，是由“众”去理解“一”。公司宣传片拍摄东方思维的典型标志是中国的太极图，没有方向、没有统一的参照，而是互相参照、周而复始、相互交织。所谓“尤极生太极、太极生两仪、两仪生四象、四象生八卦、八卦生万物”，没有一个固定的起点，也没有一个清晰可拚的终点，“这种思维方式直接造成了中国文化的圆融、模糊、非计量性和非累积性”，而不像线性思维下的西方文化，从一边到另一边要越过一个明确的界限。3 这种思维方式上的差异在中西方广告中有明显的反映。一般而言，西方广告对事理的反映比较客观，注重实证经验、强调逻辑推理，较少有直露而强烈的对产品的说明或褒扬，而是让消费者自己去推理，从而达到介绍产品的日的。比如我们所看到的妇女卫生巾电视广告，中国不同品牌的产品几乎都用相同气质模特进行着实物的功能演示，广告语无一例外地反复运用“有凹槽”、“防侧漏”、“吸水性强”、“干爽舒适”等产品包装的说明语，或者模糊而混沌的感叹:“这几天，再也不用担心了”。相对比较，我们可看一则国外的卫生巾广告:一名女士装扮完毕准备出门参加晚宴，就在转身离开梳妆台的时候，趴在案上的小猫一个跑动把一瓶香水踢翻.瓶中的液体缓缓流至桌上，慌乱间，女士抽出桌边的一小片东西往桌上一贴.液体立即被吸进，当女士想把吸在片状物中的香水重新挤回瓶里时，却连一滴也无法弄出来。望着只剩半瓶的昂贵香水，女士无奈地摇摇头，走出了门。最后画面上出现一行醒目的英文字:某某牌卫生巾。同样是卫生巾的广告:没有直接的功能性演示和表述，甚至没有女主角的正面镜头，但是通过看似不相关的小猫、香水及踢翻香水的突发性“事件”，再一吸一挤，几乎是用严密的逻辑演绎把广告所要传达的吸收性强、防侧漏等功用点，准确无误地表现了出来在平面广告中，西方广告同样注重画面造型语言的推理和联想，理性的成分偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语，有的甚至不着一语.全靠逻辑推断与抽象联想得出结论。曾获九七年戛纳广告节平面类金奖的奔驰轿车之“刹车痕篇”，表现轿车外观精美这一非常理性的内容.创意者没有直接表现人们的褒扬与惊叹，而是通过奔驰轿车旁那一道道醒目的急，刹车痕，，将其他驾乘人员的艳羡不已、驻足观望的态度与车的吸引力联系起来，从而表现出奔驰轿车外观设计的非凡魅力。整个广告留给受众很大的想象的空间，甚至如果不去想、不去思考，一时还推断不出在“说什么”与这种理性的思考、推理及理智的反应不同，中国广告的思维方式注重形象，注重经验直觉体悟.注重感性认识，带有强烈的直观性。广告大多以具体形象代替抽象概念的推理，特别善于把形象相似，情境相关的事物，通过比喻、象征、类推等方法，使之成为易于理解的认知对象。中国网通推出的形象广告:“由我天地宽”。“宽”是一种雄心抱负，是一种思想、胸襟和视野，又是一种非常专业复杂的宽带技术概念。如何既演绎企业理念，又把宽带技术相当深奥的理论讲透，网通在视觉化传达过程中，通过象征、类比的方法，巧妙地将理念转化为一个“宽”的生活世界:汽车的座位变得宽大舒适，秋千变得宽大到足以容纳更多孩子的快乐，大桥的桥面、桥墩都变得很宽很宽，一排排汽车畅通无阻川流不息，整个城市似乎都呈现在宽广的世界里。用形象化符号元素(车、桥、秋千、交通的畅通)贴切又具象地表现了抽象意义二、“个人主义”和“集体主义” 个人主义与集体主义的区别被认为是理解不同文化价值观尤其是伦理价值观差异的关键所在。中西方在价值追求和伦理取向上旨趣迥异。从道德基点来看.西方立足于个人主义而中国立足于集体主义。西方个人主义伦理价值观念其形成至少可追溯到文艺复兴时期。文艺复兴运动的指导思想是人文主义很n以崇尚个人为中心，宣扬个人主义至上.竭力发展自己表现自我，这对西方现代意识形态影响极为深远。在另一方面，被歌颂的美国历史初期的拓荒运动，其问人们所表现出的独立冒险和进取精神.使得自我中心、讲求个人利益和个人权利的伦理价值观.地位更加崇高化西方的个人主义价值观强调人生而平等、自由和人权不容侵犯;强调个人是国家、社会的基石和出发点，爱自己才能爱他人和社会.为自己奋斗也是为他人和社会奋斗;有个人才有社会整体.因此个人高于社会。每个人应该表现出自己的个性，越是表现出自我个性，越能体现人生的价值。由此也引出了其他一些价值观.比如，“为扩大私有财产，常常六亲不认。为了经商。四处流动，家庭观念相对淡薄。在群体观念微弱的社会里、没毛的老虎图文并茂 索尼A6000使用技巧系列1个人主义必然扩张。在这种社会，以个人的活动为中心，突出个人的价值。”巾因此，个人主义又与商业主义紧密相连。在人人逐利、利益至上的商业社会，仅靠人情、义气也是无法维持其正常有序的，由此又引出了西方文化中重法轻情的伦理价值观念崇尚个人与自我的伦理价值观几乎成了西方广告的核心主题.无论什么商品什么创意表都有可能最终把主题指向对个性的张扬、对自由的崇尚、对个人尊严、价值、幸福的追求。自由造型美发服务(Freestyle)的广告由希腊雅典TBWA广告公司代理，广告模特气质优雅、高贵，身上不着寸缕，仅用长发起到围巾和衣服的作用。广告文案;“人类生来享受自由、享受尊严与权力的平等”。广告传达出这样一种信息:头发出人意料的造型是为了更好的享受美丽人生，而自由的享受属于自己的生命，是人人拥有的权力。LANCOME的miracie奇迹香水展现了一个满怀自信的西方新女性，她们标榜着“天地间，你就是奇迹!”在她们的观念中，个人是本位是目的更是核心，社会是满足个人需要的手段，是个人施展个性的舞台。贝克啤酒的广告片是这样的:一群向日葵围着太阳转，惟独一棵向日葵我行我素.偏偏向着贝克啤酒开放。广告语:“喝贝克，听自己的!”广告摆脱了啤酒广告常用的元素;酒杯、酒瓶、啤酒等，脱离啤酒常用的诉求点:味道、价格、色泽等，用了颇有新意的表达方式.赋予贝克啤酒无拘无束的独特个性，告诉消费者，喝贝克啤酒的人也是有个性、有主见、拥有自我选择权利的人与此相对，中国传统伦理道德的一个基本的价值取向是重整体而轻自我，集体主义是中国文化的主要价值观，它涵盖了群体、集体、国家、民族等不同层面的内容。它强调社会第一个人第二，个人利益应当服从社会整体利益;有了“大家”才能有“小家”。这与中国的社会结构是家国一体，家是国的缩影，国是一个扩大的家的历史是直接相关的。从古至今，这一伦理价值取向引导着中国人重视国家利益、民族利益、社会利益。此外，中华文化还重视亲戚之间、邻里之间、影视视频制作朋友之间的群体关系。这种群体意识源于古代中国农耕文化，人们在长期共向地域生活中处于相对稳定状态，彼此互相交往、互相帮助，比较容易形成浓厚的群体观念。与此同时，这也是儒家伦理的长期浸染的结果。儒家伦理讲家庭和社会上的人际关系与道德标准时.强调亲属之间、朋友之间，应为一体，天下一家，讲群体意识。“儒家的伦理道德观念，是国家集权主义的基础。同布羊这种观念也是地区和家族集体主义的基础。在这种伦理观念制约下，国家或者民族，村庄或者家族，很容易形成命迄共同体。在该共同体内所有成员休戚相关，荣辱与共。在这个群体之内，应该是同舟共济，有难同当，有福同享。”侨家伦理还认为，人不能见利忘义、不能驱义逐利，而应符合牡会道德标准、追求道德的完善、企业宣传片制作高尚，这又形成了东方文，化重情义轻法理的价值观念这一切与西方个人主义伦理价值观完全相反，而由这种价值观念出发，中国人心中的英雄形象也都是能够为他人、为集体、为国家民族牺牲个人利益的。中华传统文化不鼓励为个人的物质利益而奋斗，要把立足点放在为了他人、为了集体、为了国家上，把个人对社会、家庭和他人是否尽责作为衡量一个人道德品质好坏的第一要素一些打民族_牌的广告正是以此为出发点，通过对爱国爱乡的伦理价值观的渲染，首先从道德上唤起最为广泛的消费者对品牌的认问与忠诚。
