地面数字电视产业地面数字电视的内容提供商，包括各级电视台、影视制作机构、广告公司等制作数字影视节目的组织；地面数字电视的传输平台，是指当地的电视传输机构，通过遵循一定技术标准的发射机将数字电视信号传送到居民和移动用户的接收终端上；由于广电总局对经营主体有较为严格的限制，影视视频制作服务平台仍然是以当地电视机构的下属网络公司为主体承担 ；监管平台除了由国家广电总局、地方宣传主管机构、地方广电组织等一贯的督管单位外，由于移动电视的广告较多且播放灵活，因此地方工商部门也会介入监管平台的建设从上述产业链的初步分析可以看出，地面数字电视的固定接收、移动接收所服务的最终用户侧重点并不相同，前者直接面对用户的公益需求，后者需要对广告市场考虑更多。国家政策的宏观调控，是两者产业特征差异的主要原因2006年，国家广电总局首次对各种数字新媒体作了相对明晰的定位，其中地面数字电视作为数字时代最安全和广泛的传播方式，承担国家所规定义务性的公共服务，它的收视人群首先是中低收入的免费收视群体，覆盖范围以城市远郊区和人口分布相对分散的农村地区以主，向这些人群提供基本的电视服务，并履行广电的宣传教育义务。因此，固定接收方式以免费的公益性为主但这不意味着固定接收方式无法进行产业化经营。按照广电总局提出的“村村通”要求，“十一五”全面实现20户以上已通电自然村通广播电视，使当地农民能收听收看到包括中央和本省4套以上的广播节目、8套以上电视节目。而在完成这一“免费”任务的进程中，地面数字电视的盈利机会在于：在模拟电视年代，一个频道8MHZ 带宽只能发射一套电视节目，发射成本很高，开路电视节目套数少，发射、接收的图像质量不佳。数字电视技术则解决了上述问题，同样一个 8MHZ 带宽内可传输套数字高清电视节目或46套标清电视节目，或24 套普通画质的数字电视节目也就是说，对于一个地级市的有线网来说，现有的 40 多套电视节目只要用两个频道、23 个发射点组成数字电视单频网就能全面覆盖农村及边远地区，而且成本远低于有线网络。 这样，地面数字电视固定接收的运营商，只要首先满足传播党和政府的声音，播出总局要求的节目套数，履行好地面数字电视最重要职责。此后居民如果需要收看其他节目，就必须像有线电视用户一样，缴纳一定的收视费用。这样，地面电视就拥有了与有线电视几乎相同的商业模式——收视费用 + 广告价值+增值服务以业界熟知的上海“崇明岛模式”为例，是地面数字电视走向农村、清晰赢利模式的开始。2005年9月，上海交大用两台发射机，实现崇明全岛电视信号覆盖，居民通过一台机顶盒，就能在一个频道内收看到12套质量相当于DVD效果的电视节目。“这里的商业模式很清晰”，该项目负责人认为，只要在完成市场导入期后，对部分频道的付费收看就顺理成章 。而据统计，目前我国电视机的数量超过4亿台，除1. 12亿户有线电视用户外，其余都是数字电视地面传输标准的潜在用户，地面数字电视的市场空间之大可见一斑 。因此，2007年被称为地面数字电视的发展“元年”，其产业特征是市场正处于爆发临界期，河南、湖南、安徽、福建、四川、重庆等部分地区或全省都已经完成和开始了地面数字电视的试运营2006年3月26日，国家广播电影电视总局下发《关于加强移动数字电视试验管理有关问题的通知》要求，移动数字电视试验接收装置只能安装在公交车、出租车、长途车等交通工具，不得加密播出，节目定位以资讯、庆阳市西峰区实施全域无垃圾专项治理行动纪实，娱乐等小板块节目为主。但以移动电视在我国已经形成的商业运营模式及经营性质，以及乘客的流动性所造就了车载移动电视全天候的收视黄金时段，尤其是早晚上下班高峰期黄金时段与传统电视收视黄金时段的错位优势，其必将作为个性化市场服务的一种方式，在经济发达的城市中为广电部门创造效益目前我国移动电视的赢利方式和传统电视的赢利方式基本相同，即以广告为主要收入。正如已有研究指出的那样 ，各地移动电视运营商开展移动电视的根本原因是为了扩大广告市场，公共交通工具充当媒介载体，以其庞大的受众数量、较高的到达率吸引了广告商的青睐。广电总局上述《通知》中还规定，开展移动电视运营的部门不得开播付费电视频道，更是将移动电视的收入圈定在广告上，广告经营的好坏直接关系到移动电视的市场生存能力2001年，国家广电总局批准上海、北京和深圳二个城市进行移动电视试运营，推动了全国移动电视运行模式的探索与发展。2002年，国内首套公交数字移动电视采用欧洲技术标准在上海投入试运营，次年即取得广告创收1300多万，2004年广告创收3000多万，2005年广告创收5000多万的业绩，其商业化运作为全国提供了成功经验。与此同时，虽然国家技术标准迟迟未能出台，数十个省市为抢占市场，不让民营公司进入所辖地盘，已先期选用成本相对较低的欧洲标准在当地进行普及推广。截至2006年10月，广东、重庆、杭州，安徽、大连、江苏、山西、江西，等20多个省市相继启动移动电视项目，观众能否对映前广告说。并都处在较良性运行中。 因此，移动接收地面数字电视的产业特征是高速发展、回报稳定相比有线数字电视而言，地面数字电视发展要处理的问题要简单的多。一方面，是因为有线双向改造后承担的业务要远比地面数字电视丰富，所以涉及问题的层面较多；另一方面，则是广电总局及时总结了有线数字电视改造过程中技术标准不统一、中间件生产商各自为战、地方网络运营商条块分割的弊端，从一开始就严控各地的地面数字电视试验，从而在相当程度上规范了各地的地面数字电视发展。因此，2006年8月国标的正式出台，是“留给中国地面数字电视的历史性印记，经过几年的市场摸索和试错之后，地面数字电视的市场定位变得越来越清晰，资本方对这一领域的态度、胆量和进入步伐，也越来越明确。” ，所以，地面数字电视未来要解决的问题，主要是战术层面而非战略层面当发改委设下2007年8月1日地面数字电视国标实施的最后期限后，似乎纠缠多年、制约地面数字电视发展的主要矛盾已经没有任何悬疑。但时至今日，国标“大限”依然未能完成。究其原因，作为“妥协”的产物，国标是一个前所未有的技术混合，“单载波、多载波是完全不同的两种技术体系，两种技术融合在一起，意味着330种工作模式、33种传输码率，又对应着不同的应用服务和环境，使融合芯片的问题很复杂而融合困难的结果，就是当广电总局作为地面数字电视国标的应用单位，无法完成一系列必要的前期程序工作，包括配套技术标准、确定应用模式和技术参数、相关设备产业化、完成频率规划。有鉴于此，2007年，在“国际广播影视博览会科技发展论坛”的主题报告中，广电总局副局长张海涛表示，“正式国标现在我们还没真正部署”，而对目前有几十个城市都开播了公交、地铁上的移动电视，6家奥运会试点城市也开始使用地面数字电视的状况，他指出“在没有统一部署之前，大家先要停下来，现在不论是什么标准都不是国标”标准是产品之父，国标推进的停滞，很大地影响了地面数字电视产业链各个环节的发展。运营商担心，如果没有国标对各地频率的统一规划，那么未来各地区之间的干扰会很严重，甚至到无法运营的地步：车载移动电视可能会随时中断，而在两个地区的中间地带，固定电视用户无法接收稳定信号，这带来的将不仅是无法运营的问题，还有无法估量的社会影响。数字电视生产商也陷入矛盾之中：一方面积极游说运营商采购自己的设备，另一方面又害怕未来不符合国标后续问题更多。因此，“标准”问题仍然是当前影响地面数字电视大踏步前进的最大问题尽管地面数字电视主要用于有线未能覆盖的边远地区信号接收，公司宣传片拍摄但技术带来的频道冗余，仍然给固定接收这一公益事业中孕育出丰富的产业经营机会。以上海交大“神州家家通”模式为代表，已经发现较清晰的赢利模式，不过由于目前国家尚未明确出台政策，对公益属性的地面数字电视是否可以收费经营，这成为固定接收地面数字电视产业经营的一个变数另外，由于地面数字电视的工程改造投入要远远小于有线数字电视改造，尤其是地形复杂、地域广阔地区，例如湖南的固定地面数字电视工程造价只是有线改造的五分之一，重庆则为三十分之一，而投资回报又相对稳定、丰厚，所以，尽管地面数字电视同样会面临融资问题，但相对容易解决，这就使收费相对低廉的固定接收地面数字电视，对郊区甚至城区的有线电视潜在用户构成了争夺威胁，在一些地方已经出现了地面数字电视和有线数字电视经营单位间的摩擦 。例如，一些城市流动人口和宾馆，只要购买了机顶盒，就可以解决频繁搬家和空置房间的收视难题，这就动了投入巨资改造的有线“奶酪”和固定接收的内容不同，移动电视自身“短、频、快”的特点决定了其节目形式、节目内容都要有所创新，以满足在短时间内，抓住短暂停留的乘客眼球。因此做好有适应性的节目内容是关键。而要做到做好这几点，要么需要大量的人力投入，要么需要大量的资金投入，而这对处于刚刚起步的移动电视产业来说，会有较大压力。另外，在乘客的受众分析、内容的针对性设计、广告的植入式营销等方面，移动接收要做的工作还有很多解决地面数字电视发展的问题，就要从沟通与协调中寻找方法。地面数字电视给广电带来的机遇要远远大于问题。无论是固定接收还是移动接收，对传统广电经营领域都是对以往空白市场的发现和开发，增量扩张的性质决定了目前存在的问题都是发展中的问题，而发展中的问题只能随着发展而解决针对标准问题，广电总局正在继续加速国标推进的前期工作，届时现有的45个非国标的地面数字电视实验系统将转成国标，初步清理产业化大发展的道路。同时，已经开始有设备生产商宣布开发出满足“国标”两种模式的芯片 ，尽管两种模式给产业链带来30%左右的额外成本 ，但产业链相关环节已经开始接受国标的强制效应，尝试解决产业启动的最大技术障碍同样，地面数字电视一线实践中出现的问题也需要沟通、协调来解决。湖南地面数字电视经营单位在处理和有线数字电视网络的市场冲突时，首先明确自己的市场定位：湖南1600万电视用户，只有400多万户使用有线网络，自己的市场是剩余的1100万广阔市场。因此没有必要和有线发生正面冲突，而提出通过沟通、协调解决发展带来的问题，“如果有（城市或近郊）用户找到我们，我们先通知有线，他们不愿意装我们才去装”。还是凭借这种整合、做大的艺术，湖南地面数字电视有效规范了所处区域的频率冲突，取得了良好的发展态势。 湖南的这种超越市场争夺的沟通、协调新思维，或可供其他地区借鉴与此同时，运营单位要不断注意在发展中积累对市场特点和受众特点的分析，积极通过沟通、协调调整市场经营策略。在市场特点方面，和传统电视不同，移动电视不仅要建设播、发系统，还要投资建设接收平台，如公交车载终端、公共场所接收终端等，这加大了移动电视的运营成本。更为极端的是，某些电视广告播放屏运营商为强占市场，不惜投入巨资给被安装点产权拥有部门“入场费”，并且还签订所谓“排他协议”。面对这种情况，若取得政府的有力支持，难题就容易解决。在这样的背景下，其进入北京市各大医院、金融机构、公司宣传片拍摄北京市政府等，都没有遇到大的阻力。因此，发挥广电集团的宣传优势、人脉优势，就容易在竞争中取得先机在受众特点的分析上，要做到“有的放矢”。重庆移动电视公司对其受众需求调研后发现，受欢迎的节目排序为：新闻信息节目、体育娱乐节目、生活服务节目。因此，根据这一特点编播移动电视节目才能抓住观众眼球，才能使节目和广告达到最好的传播效果。同时，应突出电视直播功能，强调新闻资讯和大刑活动力求在第一时间直播，重大事件随时插播原则。 对接收地面数字信号的楼宇电视，针对受众以商业经营者、白领居多，新媒体语境下纪录片的新样态，对信息变动比较敏感，新闻节目需求量大，这时依托电视台母体，增加新闻内容的比例，往往能在与类似分众、聚众这些只能靠硬盘播出固定内容的户外广告媒体竞争中获得胜利未来，地面数字电视亦有可能开通增值服务获得更大发展。例如，地面数字电视和电信、移动等运营商合作，集地面电视网、电信移动网、因特网于一体，提供广播、点播、上网、下载、交互等功能，支持PC、笔记本电脑、车载电视、普通电视等多种终端。目前，已有先行者试办“紫荆神网”项目尝试这方面的业务融合 。而从移动电视开办的实际情祝看，未来移动电视的赢利模式将会出现多种多样形式：一是用丰富多彩的节目吸引尽可能多的具有购买力的观众，通过这些观众群的。
