中国近现代广告的发展随着帝国主义的军事侵略，西方资本主义国家展开了对中国的经济和文化的侵略。外国资本和商品大量涌入，客观上促进了我国工商业的发展。而大批商人、政客、传教士、冒险家的到来，不仅为中国带来了各种各样的商品，也带来了西式的报馆，而“广告”一词也正是在这时候传入我国的。影视视频制作现代形式的报纸在中国的出现，客观上促进了中国广告向现代形态的演进。可以说，中国现代意义上的广告起始于鸦片战争以后报纸在中国的开始第一批近代中文报纸是在鸦片战争前后由外国传教士传办的教会报纸。其宗旨主要在于阐发基督教义，商业色彩不浓，只刊登不多的广告。1815年8月，英国传教士米怜在马来西亚创办了《察世俗每月统计传》，这是最早刊登广告的定期中文刊物。鸦片战争以后，外国人在中国的办报活动日益增多。到19世纪末，外国人来华创办的中外文报刊已经近200家。其中在中国广告发展史上具有特殊意义的或者有代表性的报纸有《遐迩贯珍》、《孖剌报》、《申报》、《新闻报》等。到1853年，由英国传教士马礼逊和麦都斯在香港创办并发行销售到广州、上海等地的《遐迩贯珍》，首先刊登了诚招广告商的启示：“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，获益至多。”1858年，由外商首先在香港创办了《孖剌报》，增出了中文版的《中外新闻》，最早刊登商业广告。1861年后，《孖剌报》成为专门刊登船期、物价的广告报。在《孖剌报》之后，一些报刊相继开辟了广告专栏，其中，《申报》和《新闻报》在广告经营方面具有一定的代表性1872年4月20日，由英国人安纳斯脱.美查和菲尔特力.美查兄弟二人在上海创办的《申报》，在第五号刊登了诚招广告商的启示：“招刊告白引”。最早在《申报》上出现的广告是“戒烟丸”和“白鸽票”。而后各行各业的广告相继在申报上出现，其中洋行和银行的广告比较多。1872年9月28日，《申报》刊登了我国报刊史上最早的一条戏剧广告。广告在版面中所占的比重逐渐增多，一般都在50左右。创办于1893年上海的《新闻报.》在外商报刊中也有重要的影响，它的广告收入和经营情况，在《新闻报》30周年纪念册中曾有记载：“今年广告几占篇幅十之六七，广告费的收入，每年几及百万元。”西报的广告活动为中国从事报刊广告活动提供了经验和方法从19世纪50年代开始，在香港、广州、汉口、福州等地，陆续出现了中国人自己办的近代报刊。1858年，创办于香港的《中外新报》是第一份中国人主办的现代报纸；1874年1月5日，影视视频制作王韬在香港创办的《循环日报》是近代中国出版时间最长、影响最大的报纸。到1922年，我国的中外文报纸已经达到1100多种。报纸广告的广泛出现，标志着中国广告开始进入现代阶段随着报刊的分工，杂志开始走上独立发展之路，这其中杂志广告为刊物提供了独立于发展的经费。《生活周刊》、《东方杂志》、《妇女杂志》等在读者中影响较大，它们都刊登较大篇幅的广告1923年1月23日，美国人奥斯邦在上海与《大陆报》报馆合作创办了我国境内第一座广播电台，在节目中插播的广告是中国最早的广播广告。1926年，由中国人创办的第一座广播电台——哈尔滨广播电台开始广播。1928年，国民党在南京建立了中央广播电台。1934年“中国电声广告社”成立，为国民党中央台承办广告。抗战爆发的前十年里，中国的广播事业有了较大的发展。1927年3月，第一座中国人创办的民营电台——新新公司广播电台在上海开播。截至1937年6月，全国有民营广播电台55座，仅上海就有44座，多数是商业台除了报刊广告和广播广告之外，也出现了许多其它形式的广告。1917年10月20日开业的上海先施百货公司制作了我国最早的橱窗广告。1927年，上海开始出现霓虹灯广告。最早的霓虹灯广告安装在上海大世界屋顶。这一时期，车身广告、月份牌广告、日历广告等都已经出现了。1936年，上海《新闻报》把写着“新闻报发行量最多，欢迎客选”的广告条幅用气球放入空中。这是我国首次出现的空中广告19世纪下半页开始，专门从事广告经营活动的广告公司和广告专业人员应运而生，广告业在中国诞生了。我国早期的报馆广告代理人是做拉广告生意兼卖报纸的，后来逐渐演变为专业的广告代理人，单纯以给报馆、杂志拉广告为业。1872年，《申报》在《申报馆条例》中曾有：“苏杭等地有欲刊登广告告白者，即向该卖报店司人说明，并须作速寄来该价，另一半为卖报人饭资。”在这里，“告白”即广告，“卖报人”即最早的广告代理人，“饭资”则是广告代理费。广告代理人开始只是为报馆承揽广告业务，收取佣金。后来，随着报馆广告业务的不断扩大，报馆内设立广告部，广告代理人逐步演变为报馆广告部的正式雇员。而专业广告制作业务的广告社和广告公司业开始在中国出现中国最早的专业广告公司是以外商在华设立的广告公司为开端的。1915年意大利贝美在上海设立了贝美广告公司；1918年，美国人克劳在上海开设了克劳广告公司；而英国人美灵登1912年在上海成立了美灵等广告公司。在中国人自己开办的广告公司中，规模较大的有成立于1926年的华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司。广告公司的兴起是我国广告发展史上的一个里程碑随着广告业的发展，广告教育也开始出现，广告专业书籍也不断问世。1918年10月，北京大学成立了新闻学研究会，该研究会把“新闻纸之广告”作为研究和教学的一项内容。1918年6月，商务印书馆出版了甘永龙编译的《广告须知》。1919年徐宝璜先生出版了《新闻学》一书，书中将“新闻纸之广告”作为一章进行了专门的论述。1927年，戈公振先生的《中国报学史》出版。该书以丰富的史料系统地论述了广告的发展历史从此中国广告业开始迅速发展。到1999年，全国广告营业额已经达到了622亿人民币，广告经营单位64 882个，广告从业人员58.7万人。到2000年，广告营业额达到712.66元，比上年增加了14.57%；广告从业人员641116人，广告经营单位达到70747户。[2] 中国广告业的20年的发展大致可以划分为三个时期[3]：19791982年是中国现代广告业的恢复期；19831994是中国广告业的发展期；1995年至今是中国广告业的成熟期从1979年广告市场重建以来，在恢复和发展期中国广告业的发展经历了低起点、高速度的发展形态，形成了众多而力量分散的广告公司，而媒体在整个广告产业结构中处于核心和强势地位。20世纪80年代，中国广告业每年以40%50%的速度增长。1979年，我国广告营业额仅为1500万元，而1992年就达到68亿元人民币。1993年，广告营业额首次突破100元亿大关，达到134亿元人民币，比1992年增加98%。2003年广告营业额首次突破1000元亿大关。“低起点、高速度”是中国现代广告业发展的最基本特征。而中国广告业发展的另一个特征是广告从业人员、广告经营单位在数量上的快速增长。中国现代广告业的发展期正是以1983年广告营业额比上年增加56%,广告经营单位比上年增加56%为开端的。全国广告经营单位的数量从1983年的2340家发展到1994年的43 046家，几乎增加了近20倍。而全国广告从业人员1994年有410 094人，这一方面说明中小规模的广告公司大量存在，另一方面，也说明了人均广告营业额不高。这意味着中国广告公司的生产效率不高。见证百年电影特效由于中国媒介的特殊体制属性，以及政府行政管制赋予媒介的广告资源的垄断性经营，造成了在发展期内媒体的核心和强势地位从企业的角度看，中国广告业在这一时期是“黄金时期”。只要做广告就有一定钱赚，“大媒体、大投入、大产出”是广告主的主要思路。广告价格上涨，大制作、高密度投放的地毯式轰炸盛行，这一时期的广告基本上是有效的。也造就了一大批明星企业的成长，如娃哈哈、健力宝、恒源祥、美加净等一批名牌企业中国广告业经历了几十年的发展，到1999年，全国广告营业额已达到622亿元人民币。广告业的发展也从“低起点、高速度”向平稳发展过渡，广告公司的力量开始集中，强势媒体的地位也开始弱化。20世纪90年代的后半期，广告业的增长速度随经济增长速度的放缓而趋于缓和，广告营业额占国民生产总值的比例已经从1983年的0.04%提高到1994年的0.457%，逐步接近0.75% 0.8%的平衡点。广告营业额的增长速度开始从发展期的40% 50%的高速度降到20%30%左右，到1998年、1999年，已经降到16.4%15.7%，广告业开始进入相对平稳的发展时期。步入平稳期，广告公司的数量增长开始明显放缓，1995年，广告经营单位的增长速度从12.7%降到1996年的10%,再降到1999年的5.1%。大型广告公司开始出现，广告公司之间的联合趋势也初露端倪，市场集中的指数在平稳上升。1997年，中国前8名广告公司的营业额占全国广告公司营业额26.05%。跨国广告公司通过整合媒介资源正在谋求广告市场的主导权，一些大型的外国广告公司已经进入中国市场。到1994年，陈宇红的第三阶段。外资广告公司已经达到300家。国际知名的广告公司，如奥美、智威汤逊、李奥贝纳、DDB等已经不同程度地进入中国市场[4]。媒介市场竞争的加剧造成了强势媒介的弱势化趋势从企业的方面看，花足够的钱做广告也未必有钱赚（1995年至今），策划、影视视频制作创意、策略、品牌成为这一时期企业市场竞争的法宝。广告主开始理性地进行广告的投放，更注重品牌的经营，一批民族品牌开始走向国际市场，如海尔、春兰、青岛啤酒、李宁等中国广告业自恢复以来已经走过了20多个春秋，迈进了新世纪的门槛。20年的发展，中国广告业取得了瞩目的成就，形成了一定的行业规模和分工比较细致的齐全的门类。在服务质量方面，由为客户提供简单的广告时间、3非农携美联储强势来袭！版面，逐步转向以广告创意为中心，以全面策划为主导的全方位优质服务，广告运作水准和专业化程度普遍提高。在广告教育和人才培养方面，初步建立了院校专业教育、行业管理机关职业教育以及社会培训等多层次、立体化的人才培养体系。同时，在广告学研究领域，积极实践广告理论的本土化，出版了许多理论联系实际、国际规范与本土实情相结合的广告学专业书籍和杂志。在广告管理方面，除了《广告管理条例》和各级政府的广告管理办法之外，1994年10月还颁布了《中华人民共和国广告法》，形成了中国广告协会以及各省市级广告协会等广告行业组织，对规范和促进广告业的发展起到了重要的作用。
