品牌塑造广告新宠最近中央电视台连续播出了一系列强势品牌的7.5秒广告，如著名的海尔集团推出NBA与姚明为代言人的广告，就采取了这一形式，其它一些名牌企业如波司登集团、诺迪康心脑药品等，都采用了7.5秒广告形式。可以说，1月份的中央电视台广告，7.5秒广告已经逐渐成为强势企业追捧的广告形式。不同天气状况的摄影技巧下！为什么7.5秒的广告热销呢？我们的结论是7.5秒的广告实现了消费者、企业与央视的三赢，而企业获得巨大价值，才是7.5秒广告流行的关键要素分析一下现在已经播出的广告，一个非常明显的特征，就是7.5秒广告时间，具有非常实际的塑造品牌功能与价值的效果。在7.5秒的时长中，一个广告不仅可以简单宣传与介绍品牌的名称，而且可以有创意地表现品牌的价值。比如说诺迪康心脑药品广告，在第一段中用3秒的时间表现了一个眉头紧皱的消费者形象，旁边出现了画外音：“胸闷、心悸、头晕、气短”，说明这是心脑血管疾病的现象，然后推出一个著名形象代言人李幼斌，通过他的口再说出“心脑要健康，请用诺迪康”的广告语，然后，还显示了企业的名称与品牌标志。可以说，品牌塑造广告的四个要素，产品针对性、形象代言与创意、核心广告语与企业名称及标志一个都不缺少地在这里展示出来，充分说明，7.5秒广告已经初步满足了品牌塑造广告的全部要求。从而使得7.5秒广告，比较5秒广告，途牛显疲态 芒果不理想，承担起了品牌塑造的作用，而不是简单的品牌提示作用最典型的是海尔在跟NBA形成合作之后，不但有姚明灌篮和所有运动员比赛与推进的镜头动作，同时还有时间介绍海尔全明星产品的内容，然后回过头来，还介绍了海尔全明星产品的特点，说明它的齐全。这样有明显的说服力与介绍企业形象代言的广告，是可以起到强势宣传和介绍企业品牌价值与属性作用的分析上述几个广告，我们可以看到，7.5秒广告在整个品牌塑造广告中，能够实现简单的情节与创意，能够通过情节介绍产品的属性与某些功能特点，同时，也能对企业的品牌形象进行展示。可以说品牌塑造广告的四大要素，都能够充分展示出来根据笔者的了解，央视7.5秒广告的价格只比往年《新闻联播》后5秒标版广告的价格增加了8%。从性价比看，7.5秒广告事实上已成为央视最便宜的塑造品牌价值的广告7.5秒广告最大的价值在于它可以有时间介绍产品属性，从而使消费者信服品牌的价值分析现有7.5秒广告，一个突出的特点是这种广告可以介绍产品的属性，浅论外国大片对中国电影的冲击三鹿奶粉7.5秒的广告，就具备了这个特点，为了说明三鹿奶粉能够给儿童成长带来独特的智慧，让宝宝健康成长，三鹿必须在产品中说明自己添加了益生菌，从而促进儿童的消化与吸收，通过7.5秒广告，正好把三鹿品牌所包含的健康概念和价值，通过一个有说服力的逻辑理由，把包含益生菌的信息介绍给顾客，从而使品牌的价值特点，在市场当中，能够得到相对有效的展示与传播，这些都是传统5秒广告手段无法解决的问题在一个竞争时代，广告特别是电视广告，扮演了三个角色，一个是塑造和介绍品牌形象的说服性广告，第二是告知性广告，介绍与告知消费者产品的特点与要素；第三则是提示性广告，提示消费者购买或者重视品牌随着中国经济总量的不断发展，一大批中型规模企业，提出了低成本塑造品牌价值、告知品牌属性的要求。公司宣传片拍摄这使得央视7.5秒的广告应运而生，而且从效果看，刚好满足了告知性广告的要求，甚至还有一定的说服性7.5秒广告的时间长度，使它非常适合表现有属性告知能力的广告。但是，目前一些广告片似乎只使用这一广告形式，进行重复，而没有充分展示属性，今后，可以在这一领域中进行突破。例如恒源祥的广告，虽然强调了“恒源祥，羊羊羊”的概念，但是，后面没有利用7.5秒的时间，介绍属性，而是重复“恒源祥，羊羊羊”的概念，尽管它在后面也出现了2008年奥运赞助商的标志，但同其它广告相比，不能不说是一个小小的缺憾，建议进一步完善必须看到，7.5秒广告最大的特点，是它能够说明产品的属性与品牌价值诉求。而这正是央视品牌广告的突出特色，央视广告的特色不仅是覆盖好，收视人群高，而且还是权威性、信誉度都最高的广告媒介平台，因此，它的最大特点在于介绍品牌的价值，说明产品的功能，说明产品的优势特色，取信、取爱于消费者，为什么游戏过后有巨大的空虚感。因此，充分利用7.5秒广告，说明产品属性与品牌价值，发挥告知与品牌塑造作用，是7.5秒广告最好的使用方式7.5秒广告，减少消费者的跳台与转台，提升广告到达率，提高记忆度从消费者接受广告的角度讲，7.5秒的广告如果创意到位，对核心信息的突出将更加明确，导致收视更加集中，同样也带来记忆度更加突出。采用7.5秒广告形式，影视视频制作理论上讲，能够增大记忆度，提高广告效果。而且，如果在镜头设计和创意运用上，达到较高状态的话，公司宣传片拍摄能够大幅度提高广告的到达率与记忆度。因此，相对成本降得更低从上述分析我们认为，精彩的7.5秒广告，肯定会在品牌塑造和价值告知方面，达到一个相对性价比很高的状态。而随着7.5秒广告的上述价值被企业接受，7.5秒广告肯定将成为市场一个热播的重点，成为品牌塑造的一个强有力工具，而且，未来甚至将成为中国品牌广告的一个新标准。(文/中国市场学会营销专家委员会副主任、秘书长 薛旭教授)
