新广告媒体的形式及特点探讨一文章分为四个部分六个章节，第一部分阐述广告新媒体研究的内涵、重要性。第二部分分别阐述广告新媒体的特点和应用，包括在现实生活和虚拟世界两个领域的不同传播方式。第三部分阐述互动行销媒体,因其在广告营销界应用较广，且具有很强的发展潜力。第四部分探讨广告新媒体研究的社会影响及最后的总结。写作思路基本是按照了传播学中拉斯韦尔5W模式，即传者效果进行的，主要是媒体，因它是最中间环节，也就是所谓中转站。不可否认的是如果没有了媒体的存在，其余各项也都是难以做到传达和接收的关键词 新广告媒体 互动行销媒体类型 社会影响媒体特点 受众心理在做新媒体研究之前，必须搞清楚什么叫做“媒体”，媒体是什么？有没有定义？在《传播学》中，麦克鲁汉把媒体定义为“对人体的延伸”，同时，认为“技术的任何进步，都会使人类更有效地生活和劳动；媒体的任何发展，都能延伸人类的五官的功能。”理论表明，媒体本身也代表着某种讯息在人们的生活中，人们经常接触到的媒体，绝大多数都是传统媒体，报纸、杂志、电视、广播，其中由以电视为最。这些媒体很长时间都统治着人们的生活，即使到今天也不可能完全动摇它们所建立起来的牢固地位。电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告仍就会是今后广告主投放的主流，但尽管如此，仍不能忽视许多新近兴起的新媒体，特别是以网络为发展重点的全新媒体，背巾会伤害宝宝的背吗！多了一个传统媒体所不具备的特性，即：互动性那么，什么是“新媒体”？它所突出的“新”与“传统”有什么区别？在《传播学》中关于新媒体的定义是“以新兴技术与原有技术进行各种巧妙组合的产物”，显然，仅以此来区别是不够的，再来看一些业界人士所叙述的部分定义：另外，还有很多学者指出了，新媒体与传统媒体之间的某些不同特性：即“传播状态的改变，由一点对多点变为多点对多点”。（ 参见图1.1 ）还有，“从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点——每个人都可以进行大众传播；信息与意义无关；受众的主动性大大增强；大众传播的小众化”世界上既然有那么多的媒体，那么是不是每一种媒体都能使用？每一种媒体都能被用做广告媒体？答案显然是，否定的。因为每一个媒体都有其不同的特性，如果无法准确掌握它们的特性，胡乱传播，就会造成传播失效、南辕北辙的境地，甚至造成某种污染。另外，新媒体如果要作为广告媒体，必须具备媒体力量。分众传媒江南春的说法最能说明这一点：“分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群。” 广告特性与媒体选择之间是有关联的，这种关联是有很多因素在起作用，比如，新媒体的使用族群，新媒体的特性，广告传播的目的，最终要达到的效果，新媒体使用者的所有特性包括个体的个性、兴趣、影视视频制作周围环境、心态、预存立场等等。就拿我们最简单的网络新媒体来说吧，博客每天都有大量用户在参与写作，使用者以千万计，非常庞大的广告传播对象，但我们如何在其中做广告？怎么做？哪些广告适合在博客媒体中做？这些都是广告传播者必须要考虑到的问题，把自己要传播的广告商品特性与媒体特性联系起来，再结合各自的特点，就可以开发出形式多样的传播方式在前面，我列举了一些专家学者对传播的最新定义，其中有一条提到了“多点对多点”的传播模式，也即当我们自己在对他人做传播之时，别人也在对我们做同样的传播。而这也变成了当今许多新媒体的普遍特性，再拿前面说到的“卖场电视广告”为例，在大卖场、电影美丽人生影评超市等购物场所直接播放相关广告可以最大限度的把选购者变成购买者，这对一些非大宗型的购买最合适，且最有效如果，我们在准备做广告时，了解了媒体特性的全部或部分特征之后，就可以有选择性的进行广告投放，这比盲目的进行投放来的更有效率。可见，在投放之前，对媒体特别是新媒体做调查研究是非常有必要的，也是不可忽视的一个环节。套用一句耐克的广告词，当你了解了媒体特性之后，传播成功才会变的一切皆有可能电视，是我们日常生活中接触和使用率最高的媒体，它所具有的特点是：形象、逼真、可视、可听、传播对象广泛、渗透性强、不受文化程度限制、传播内容容易理解、时效性强、内容丰富且直观、接受可随意，顺序接受、转瞬即逝等，后两个是缺点根据这些特性，我们可以很容易就找出哪些新媒体属于这个类型，首先是IPTV互动电视，它的原理是根据这些特性发展和延伸出来的，只不过增加了一个互动性；上面提到过的，江南春开发出来楼宇液晶电视，通常摆放在高档写字楼、住所等地的电梯门边，什么时候受众才更愿意收看广告，比看广告更无聊的时候；卖场电视，最直接、最便捷的提供商品讯息，最容易让消费者直接做出购买行为；新近开发出来的手机电视，利用手机屏幕传播广告讯息也是非常聪明之举；公交车上、地铁站的移动电视，利用移动电视网的传播特性，进行广告传播也是相当可行的，可以排解在车上的烦闷时间段，受众也是比较易于接受的；人行道边的移动电视板、楼顶上的大型液晶屏幕等等都是可用作广告传播的有效工具另外，还有像电脑屏幕、电影荧幕也都是变相的传播工具后者的特点是一点对多点，但这个多点是有限制的，限制就在于电影院一个场次的观众人数；如果从传播效果上来说，公司宣传片拍摄比电视有很大的优势，声音、画面更容易引起身临其境之感，也就此引发出一个问题，也就是广告片的制作必须能够达到在电影院播放的要求，否则很难在影院放映；另外，在影院播放广告，也很难引起人们的购买欲望，观众是去看电影的，而非是去看广告的，即使知道之前会放一段时间广告也容易引起人们心理上的反感，注意力不集中是普遍现象，说白了，电影院里的广告片倒更像是为其后要放映的电影做热身，效果也就可想而知了根据电影特性再引申出两个，一个是影视剧广告，另一个是贴片广告。前者是指在影视剧中被当作角色物品使用，也被称为“隐性广告”，使用最多的是电影《大腕》，几乎从头到尾都在为商品做广告，企业宣传片制作但与剧情非常吻合，被当作了特定情境中的特定对象，丝毫不显得突兀。而由影视剧广告而引发的购买狂潮更多、更真实，人们购买的心理往往是对于角色的模仿和崇拜，例如好来坞电影《二十二世纪杀人网络》（《骇客帝国》）曾引发了全球的风衣销售热，此类现象和例子比比皆是，且相当成功贴片广告是指在碟片影视剧放映之前所播放的广告，利用碟片做为传播媒体，也就是VCD、DVD介质，这在市面上也相当的普遍。对象是一个人，也可以是一群人，播放特性与电视媒体的特性没有太大的区别。当然有时也要看你的屏幕大小，比如利用投影机进行播放时，那又得另当别论了广播也是运用较广的传统媒体之一，利用声音传播是它的主要特性，去除掉无法使用画面之外，其余特性与电视类媒体特性无异。因其新媒体发展较少，且较稳定，所以，在这里，只列举几个简单的新媒体例子来说明首先，不用说是最常见的广播媒体，只有声音而没有图象，但声音也有其不同的特点，关键就在于语调、语速上，不直观但易造成想象力；再配上合适的音乐、音效，可以造成形式上的多变，另一个关键点就在于它的内容，表达也是关键。广播也有广播的好处，广播通常的播放介质是收音机，体积小、易携带等等。在液晶电视还无法触及到的传播空白点处，广播就有非常大的用武之地，比如出租车内播放广播，这种广播播放模式已变的相当普遍了，且具有相当的流动性；某些非大卖场或大卖场，也在不同程度的使用商场广播进行促销，也能产生不同的广告传播效果其次，是网络广播，把广播直接移接到网络上，利用网络进行传播，也已经成为最为常见的广播形式网络新媒体的开发，是新媒体开发的重点，仔细观察，就不难发现这一特性。而其中的原因也很简单，因为网络的诞生，让互动变的更加直接。同时，网络也改变了固有的传播模式，看了韩国电影流感有感！即多点对多点。这一点上，网络媒体比较容易形成优势，主要体现在点击率或浏览率上。当然，点击或浏览后未必会造成购买，但至少说明有人正在关注你的产品，这对广告主来说也是一件值得庆幸的事。另一方面，网络使联系变的更加的迅捷，发电子邮件或使用聊天工具即可获得用户反馈，及时发现问题或改进产品。同时，也可随时关注和了解到竞争对手的情况。可以遇见，未来的广告、销售风暴将会在网络上掀起，只需要宣传策略、网络媒体应用得当。
