我不能这么做！
事情是这样的。人们经常来找我，在打招呼之后，他们表现出他们的意图：
你能帮我们迅速写一份新产品销售的复印件吗？
当然，我们会付钱的！
然后我问快多快？结果最多不过是一天。
果断地回答：对不起，我写不出来！
01
就是这样，我真的头疼。
如果你说这是几百万美元的生意，那就让我在一天内写一份产品的快速副本。我不知道我是被高估了，还是低估了文案作者的要求。
然而，要快速写出这份产品的副本并不是不可能的。
第一种方法，他仔细地写了自己的产品副本，我可以帮他换一个更好的。
这应该要快得多。
你为什么要那么做？
因为文案的核心是与目标群体沟通，这样复杂的产品才能与用户沟通。
事实上，文案作者是产品和用户之间的中间人，因此两者之间的交流更加顺畅，因此有关产品的一切都成为用户能够理解和感兴趣的语言。
因此，一个优秀的文案作者至少有两种能力：一是充分了解品牌、产品和用户；二是善于将品牌和产品语言翻译成用户语言。
嗯，我真的可以把他的产品语言翻译成有吸引力的用户语言。但同时，我对他的产品和用户不太了解，我也没有能力这么快地理解它们。他需要给我时间。
因此，当然，了解该产品和用户的人最好先把它写出来，我会很快修改它。
02
或者用第二种方法，他可以整理出产品的核心卖点，以及目标群体的肖像，我可以很快写一篇文章。
情况也是如此。我对他的产品还没有这么快就完全了解，更不用说立刻了解他的用户了，我不得不依靠他在短时间内得到他们的产品。
还有我。第一，我知道一些实用可靠的文案模型、方法论，同时也掌握了很多文案技巧、内容框架结构，可以迅速应用。其次，我可以看到更多，积累更多，在我脑海中有参考，并能很快从中吸取教训。
这样，我也可以很快地写一份他的产品。
我一直认为初学者写文案，从模仿经典文案开始。
模仿文案是为了找到大量准确的参考资料。学习别人的文案策略，促进逻辑学，文案形式，卖点表达和句子表达，学习别人如何激发兴趣，学习别人如何激发人们的欲望。
没有什么想法是稀薄的，总会有异国事物的兴奋，不要想什么，那也许是上帝的工作去做。
几十年前，广告教父奥格韦(Ogway)创作了他的经典广告杰作：
这也许是他历史上最著名的汽车广告拷贝，直到现在一直被誉为经典。
但是奥格韦自己也承认：当我接手的时候，我花了三个星期的时间读了很多关于这辆车的事情，最后我看到了这个--在一辆时速60公里的汽车里，最响亮的声音来自一个电子钟。
奥格韦，伟大的上帝，改变了几个字，参照这份副本，一个世界著名的广告副本出来了。
这是幸运吗？幸运的是，更多的是因为他的大量积累、不断的探索和敏锐的嗅觉。
所以，每次有人问我，我没有灵感写一本，我没有主意，我该怎么办？当我问这个问题时，我的回答基本上是一个：
好吧，有了这两种方法，我应该能帮他快速完成文案。
什么？！他对他的产品和用户不太了解？那就回去吧！
03
事实上，我说过这件事，包括给出这两种方法的耻辱风格，我想表达的是：
一个优秀的文案撰稿人必须充分了解服务的品牌、产品和用户，并善于将品牌和产品语言转化为用户语言。这两个核心能力是不可或缺的。
只有彻底理解一件事，你才能希望超越陈词滥调，获得洞察力。
包括我们看到的许多优秀的产品文案，如果你耐心地拆解，你会发现，写作技巧等似乎并不会让天堂感到惊讶。最强大的是作者对产品的深刻理解和对目标人群的深入洞察。
离开产品和目标用户谈论文案和思考创意本身就是玩流氓游戏。
DDB广告创始人Burnback说：
不止一次，我听到客户说：你的想法就像吸血鬼。这意味着创意如此激烈，以至于产品本身的信息就被抹去了。
你的意思是什么？创意或文案不是作者的个人表演，而是基于产品和用户的强力胶水。
04
想想许多年前台湾著名的意识形态广告公司，由伟大的上帝许顺营领导的创意团队，作品的气质非常鲜明和先进，典型的是中兴百货系列广告，可以说创造了广告营销史上人们喜欢谈论的传奇。
徐顺英的文案写得很犀利，总是带着自己强烈的态度和品味，个人风格很突出。四个字来形容那是真的：意识形态。
后来，意识形态关闭了台湾公司，然后来到大陆，然后意识形态关闭了广告公司。
当然，他们的广告和文案非常尖锐，但我认为他们的封闭性或多或少与太多的意识形态有关。
正如另一位特立独行的开拓者、Range Rover创始人杨海华所说：
嗯，他的我应该是品牌和用户。
05
我还想到了两部写得很好的文案作品。
一个是这个女人顽皮的品牌一直在走，它的创始人肖陆峰写了一篇流传最广的文案当你写PPT的时候，阿拉斯加鳕鱼正从水里跳出来。
我相信每个人都应该读一读，但熟悉它的每个人都知道，这份拷贝是由李新丰写给周生生的长篇抄本所启发的。我买回了305天前我们不在一起的日子。然后用你自己的调性重写它。
当你写ppt时，阿拉斯加鳕鱼正在跳出水面，当你看报告时，快乐雪山的金丝猴刚刚爬到树顶。当你挤进地铁时，藏山鹰在云层周围盘旋，当你在会上争吵时，尼泊尔背包客拿起眼镜，坐在火炉旁。
有些路穿高跟鞋走不了，有的空气闻不到香水味，有的人在办公楼里永远见不到对方。
李新丰的长文箱，当我们不在一起的时候，我买了305天。
我们一生中只错过过一次，到了2000年，我们被第一缕阳光所感动。接着，我们错过了阳明山的鱼露和春天的杜鹃，夏天北岸的蛋雪花冰和海浪，玫瑰盛开的情人节快乐，烛光下的情人节快乐，秋天的枫叶和你的微笑。
这两本书的创意点都是关于错过，虽然这些步骤不断地提到李新丰，但这并不影响它的辉煌。
因为它指的是观念，是意境，而不是机械地缝制李新复的文案。其核心是它有自己的风格，它是在理解自己品牌基调和用户群体的基础上创作的。
我能感受到独立人格和自由风的价值，熟悉目标群体的场景，如无聊的办公室、会议和地铁，以及这种注重女性穿着和艺术风格的戏剧和审美文案，以及办公室、会议、地铁等熟悉这种戏剧化、美学文案的场景的结合，我能感受到独立人格(如风)的价值。
第二，几年前京东的小金库做了一个粗心的视频广告，你没必要成功。当时，你刷了屏幕。
丁庆一看，就像海报你不需要一样，是为了科比在耐克(Nike)之前复出而写的，句型就像双胞胎一样。
你不必把这杯白葡萄酒弄干，直到你的胃穿孔。
它也不会得到帮助，也不会得到尊重。
你不必放弃演奏音乐。
你不必制作一张专辑，你也不必放弃你的工作。
别介意当个带着瓶子的朋克
你不必把它记录在书上。
大多数会议都是浪费时间
你不必假装彬彬有礼，而且要做记录。
你不必总是笑。
你不必回答每个微信。
你不必随时随地都喜欢。
你不必承担全部责任。
你不必带那么多东西。
你不一定要成功。
耐克基于大量的具体场景和事实来塑造细节，是对科比的赞颂，也突出了努力工作的精神。
卷土重来
打破30000项纪录后，他不必拼出所有的东西。
他不需要连续9场赢得40分。
他不必站在全明星赛的前列。
要取得胜利，你不需要单凭81分就能拿到81分。
他不必一次又一次地刷新[最小的]纪录
他不必承担整个洛杉矶的期望。
跟腱被压得喘不过气来。
他一倒在地上，就不必站起来。
他不需要站在罚球线上进球。
你不用再扔第二个球了。
他甚至不需要回到球场上。
即使科比不再需要向世界证明任何事情。
他必须卷土重来。
虽然这你不需要和耐克的他不需要，但它真的很像。
但是当你阅读这两本书时，你会发现核心是完全不同的，一个是关于一群普通人的现实，另一个是关于科比的伟大精神。
此外，京东金融对自己的目标群体有洞察力。它说的是你不一定要成功。它戳了很多轻者不能接受他们自己的失败。它每天都太紧了。虽然这则广告有争议，但它无法阻止你不需要身体上的在那个时候的火焰。
复写似乎否定了年轻人的各种生活，事实上，用反鸡汤文案给年轻人留下深刻印象的你的坚持，我的支持，是为了得到年轻人的支持，从而获得品牌的同理心。
没有必要说，这则广告与京东金融产品的结合并不那么强大，它有其目的，在后续行动中也有一定的把握。
总之，虽然京东金融在一步一步地模仿，但其核心是在对品牌、产品和用户有了深刻的了解之后，将品牌和产品语言翻译成自己的用户的语言。
在所有优秀文案的背后，竞争不过是文案的基本技能。这两点应该是其中的两点。
回顾文案的大部分问题，其根源往往是：
不断完善文案知识体系，练习文案写作方法，增强自己的语言翻译能力。
但直接抛弃了手头产品和用户的深刻洞察力。
真相！
