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高校品牌化形象下，应采用多元化的定位宣传高校的综合形象。现阶段关于高校品牌 形象的建构体现在：宣传视点下的高校整体形象与营销视点下的高校整体形象。对于宣传 视点下的高校整体形象，通常会把高校各个功能模块进行组结。而营销视点下的高校形象 宣传片是把高校整体形象当做商品进行推销，通常情况下会把高校历史发展、科研团队、 师生资源、环境因素、生活情境、未来展望进行综合，进而凝练出高校的精神内涵。高校 宣传人员将利用多元化的传播手段对高校精神内涵进行解读。所以对于宣传性的高校形象 宣传片倾向于信息的传递，而对于营销性质的高校形象宣传片倾向于文化的传递，同时又 与艺术化的手法相结合，力求每一次宣传策划挖掘一个主题, 抓住一个关键, 突出一个重 点，进而达到传播效果最佳化。39
高校品牌是高校发展的着力点，是高校形象的缩影，也是高校综合实力的集中体现。 综合千部高校形象宣传片中形象品牌塑造，高校工作者应着力从五个方面入手树立高校品 牌形象：
① 高校形象的理念体系：大学精神、人文情怀、社会价值观、文化观等。
② 高校形象的行为体系：教师教学姿态和学生学习、生活、文体活动行为，以及师 生公共活动行为。
③ 高校形象的视觉体系：学习情境、授课情境、科研情境、生活情境、综合实践活 动情境等。
④ 高校形象的听觉体系：背景音乐、现场声、方言、戏曲、独白等。
⑤ 高校形象的环境系统：建筑、设施、风光等。

一、文化思潮与艺术演绎的形象塑造

 
高校形象宣传片作为高校视觉文本中最直接、最具体的媒介载体，彰显着校园文化、 生活、情感等领域的理念诉求。如何打造高校对外形象良好口碑，成为高校内涵形象精髓 表现与意义生成的关键。根据约翰·菲斯克的符码系统理论表述，对直接意指层面的分析 要求用一个具体的意义来描述所看和所听到的内容。40所以对于高校而言，形象化语言构建 的宣传片凸显高校内涵价值显得尤为重要。
（一）提炼大学精神，构建文化精髓 大学精神是高校思想理念系统核心体现，其中体现在办学理念、教育目标、发展策略、
培养计划和校园文明等多领域、多层次方面。当今，我国高等教育重视程度逐渐得到提高， 高等院校形象塑造是高校发展的战略步伐与目标，其中大学精神提炼是高校增强视觉形象 的核心支柱。
1 学术至上与服务社会相结合的文化内涵 黑格尔曾讲到“理念并不是形式的思维，而是思维的特有的规定和规律自身发展而成
的全体”“因此理念也就是真理，并且唯有理念才是真理。”41所以说高等院校办学理念是高 校长期发展历程中总结出的办学指导真理，并且这种指导性的真理随着时代变迁不断发展 与完善。北京大学在长期地办学、科研、管理、发展等多个层面上始终秉承着：“兼容并 包，学术自由”的理念。学术上讲究：开放、自由、兼容、博学等学术重镇。这种民主开 放、博学多才、选贤任才，学术至上的办学理念使得北京大学形象鲜明，在国际办学中占 到独到地位。
普林斯顿大学（图 2-5）校长伍德罗·威尔逊曾指出:“一所大学能在国家的历史上占 一个位置，不是因为其学识，而是因为其服务精神。在我看来，大学如果要正确地服务于 国家……学校必须成为国家的学校”。42高等院校办学目的在于培养人才，人才的任务在于 服务社会。纵观我国高校的发展历程，现代化大学都秉承着为人们服务为社会服务的理念。 “服务应当成为大学的唯一理想，大学应成为服务于本州全体人民的机构，教学科研和服 务都是大学的主要职能。”美国威斯康辛大学市政秉承全心全意为社会服务的理念，而被 后人称之为“威斯康辛思想”。43
 2 传统与现代并进的文化内涵 高校文化建设是大学精神的重要组成部分；是高校发展的不竭动力；是高校形象发展

的内在品质。高校精神文化建设，不仅要立足于传统文化，还要注入时代文化内涵。清华 大学在长期办学历程中，不断加强学校精神内涵，始终充斥着年轻的态势。学校校徽作为 学校形象的重要载体，彰显着深厚的文化内涵。清华大学校徽（图 2-6）有三个同心圆组 成。最外层中间写道：清华大学字样，两侧用英文展现校名，最底下写道建校时间：1911。 中间一层写道：“自强不息，厚德载物”。《易经》中曾讲到“天行健，君子以自强不息” 与“地势坤，君子以厚德载物”，体现出了君子人格的基本要求。清华大学不但继承传统 文化的精华，而且积极汲取、创新文化内涵，始终保持着持久的生命力。高校应注重精神 文化建设的同时，要积极利用各种社会活动推广其品牌形象。如曲阜师范大学植根与孔子 故里-曲阜：孔子祭奠大典活动，曲阜师范大学每年都会派出学生参加公益祭奠活动。高 校通过与社会联姻，不断发展高校文化底蕴，增强其审美价值、美育价值、社会价值。
高校物质文化是高校文化建设的重要组成部分。学校环境作为高校视觉文化载体之 一。其中包括：建筑艺术和景观艺术。建筑艺术本身是一种文化符号，彰显着高校新颖、 独特的地域文化内涵。海德格尔曾讲到“：关于建筑的思考，并非要去解释建筑学的观念， 也并非只是给建筑的规则。这种思考的尝试并非把建筑看作一门艺术或一门建造技术，而 是把建筑追溯到万物所归属的领域。”44苏州大学校园内建筑楼宇凸显着浓厚的文化气息。 其新校区设计之中，继承了传统优秀文化底蕴。新校区建设的具有莲花造型的炳麟图书馆， 成为学校标识性形象。苏霍姆林斯基认为:“环境美，是由能唤起愉快情绪的天然造化与 人工创造的和谐促成的。”45高校校园环境，主要通过地势、建筑、山水、花草等景观进行 体现。高校在宣传片中追求景观式校园风景表现，但要把握其“量”：厦门大学芙蓉湖畔、 武汉大学樱花园、清华大学荷塘美景等。这些景观艺术都是是学校物质文明的重要载体， 同时与精神文明相辅相成，共同积淀、孕育高校文化底蕴。
策划者在制作宣传片时，要秉承大学精神内涵，同时把大学物质文化融入到宣传片中。 宣传片中所呈现的视听盛宴不仅是高校的外在风貌，更是精神文化层次的彰显。策划者在 策划高校品牌形象时，应注重提炼具有代表性及象征意义的大学指代符号，同时赋予符号 文化层次内涵，并以最具影响力的传播媒介进行传播。
3 地域文化的扎根，人文气息的彰显 高校的发展依托于城市地域发展，同时彰显着城市地域的文化载体。悠久的历史脉搏，
使得城市地域出显众多的历史古迹：古色的建筑群、傲然的古树、沉静的古物似乎在诉说 着这座城市的历史。悠久的地域历史构成了具有地域特色的文化内涵。随着社会进步的节 奏加快，现代化浪潮与古朴典雅历史气息相互交织、碰撞，积淀出不同寻常的人文景观。

高校形象宣传片要植根与地域历史文化，运用朴实而富有创新的影视语言讲述大学的 文化与生活，社会公众带有好奇感与求知欲去接近高校。高校策划者因此要善于运用文化 习俗、历史遗址、地域情怀等符号载体，推出“文化牌”。一座人文气息典雅的城市，也 必将吸引着更多的社会公众关注这所城市里的高校品牌形象。浓郁的地域历史熏陶下，传 统文化不断影像着一代又一代人们。高校作为“学习、生活、科研”等方面的文化载体。 高校形象也逐渐彰显其文化主导地位。高校要立足于地域人文特色，同时要探索更高层次 的人文精神价值意义。
高校是人文气息的积淀、孕育、成长的地方，长久的发展必然带来文化积淀和人文关 怀。高校要秉承“以人为本”的思想，是高校长久发展的不竭动力。高校人文关怀情节主 要考虑两方面内容：师生自我内心需求及集体归属感需求。所以高校工作者要充分考虑 “人”的自我行为：生活、学习、休息、文化诉求、社交等方面的需求，同时契合校园空 间结构，规划出完善的人文环境。
纵观高校发展历程，高校工作者在建设与革新着高校的发展。高校形象宣传片要围绕 文化为主题，配合相关宣传部门贯彻落实到高校的科研、管理、师资等各个领域。充分利 用特色优势内涵：历史氛围、师资团队、科研项目、国际合作、地域特色等，充分提高高 校的亲和力与责任心等无形力量的影响力。
（二）影像视听元素的艺术化设计 媒介的复制导致了文化产品的平庸化，平庸化的文化产品造成大众审美疲劳。策划者
如何巧妙运用视听手段进行艺术化加工，成为高校形象宣传片吸引受众的重要表现方式。 1 蒙太奇思维：时序性意义建构 蒙太奇是影视画面时序结构的基本的语法规则。最早源于法语 montage，原意是建筑
学上的术语，意思是“装配”“构成”之意。蒙太奇最初运用到默片时代电影制作实践之 中，将不同镜头语言组接在一起表征出新的意义。随着人们生活思维、审美理念、艺术感 知等方面的深入，蒙太奇艺术逐渐深入到影视创作全过程：构思、脚本、拍摄、剪辑、包 装、传播等各个环节。人们开始将蒙太奇艺术凝聚成为一种思维方式，即：“蒙太奇思维”。 蒙太奇思维方式在高校形象宣传片策划中应贯穿于整个策略流程中。其中主要体现在“时 序性意义建构”这一角度上。“时序性意义建构”主要体现两个方面：一方面利用蒙太奇 手法进行：连续、平行、对比、隐喻等形式进行艺术处理，创造节奏、渲染情感。另一方 面通过色彩、光影、影调等方面的时序性安排，产生视听冲击。
2 “四维”造型中的声画艺术设计 高校形象宣传片的制作过程，就是寻求符号化意义构建的过程，其中包括：“图像”
的塑造与“声音”的组合。塑造与组合的过程即是人们的认知思维活动转化成文化内涵的 过程。活动转化过程中应把握“四维”理性记录：一维度：光、线；二维度：平面形象； 三维度：立体感；四维：时间感。声画艺术设计应着重从这四个方面进行入手把握，探讨 出具有特色形象的影像文本。

第一 光影弥漫与线条勾勒 高校形象宣传片运用光影造型，主要利用光线的方向、软硬、虚实、明暗等方面投射
到景物的亮度等级的对比、空间和时间部署、光影关系等方面的优化配置。高校形象宣传 片光影结构受众多因素影响：光源、时间、空间、拍摄角度等方面的影响。纵观上千部高 校形象宣传片，高校中运用光影结构进行形象塑造主要体现在：
（1）光影塑造画面空间感、时间感
（2）光影汇聚物体立体特征、轮廓特征等方面
（3）光影凸显、对比主要主体事物，引导受众注意力
（4）光影渲染环境气氛，强化感情色彩 高校形象宣传片制作中，视觉形象物体会以一定的形状与线条表现一定的形象。对称
是秩序化平衡中最具规则的形式。人们可以通过对称事物的等形等量的有序结构关系欣 赏，感受到事物的稳定性、平衡感、重复感与秩序美。高校形象宣传片中视觉元素的排列 与组合很多情况下呈现出非对称的变化关系，但是可以通过视觉元素上具有相同视觉重量 感或吸引力的元素，达到视觉元素心理力之间均衡从而力求平衡。
线条是构成高校形象宣传片画面形式基本的视觉元素之一。不论是学校的道路、江河、 树林等形象实体构成的线条，还是学校中流动的人群、人物视线、动作线、运动线等非实 体形象构成的线条，都应该把握两方面的内涵：线条符号的象征性与线条符号的情感指向 性。高校形象宣传片中常见线条运用手法：
（1）水平线：宁静、致远、平静、广阔
（2）垂直线：挺拔、正直、肃穆、庄严
（3）对角线：动感、生机、活泼、对称
（4）曲折线：流动、奔放、理性、自由 第二 图像符号化意义建构
图像具有深刻意义的平面，在这个视觉平面内既充满了符号具（符指），也充满了符 号义（符征），既有现场符码，也有再现符码。46以形绘图，以图表像。影像的物质承载方 式，称之为“形式”。即为影像的形状、结构特征。苏珊·朗格认为“最抽象的形式是指 某种结构、关系或是通过相互依存的因素形成的整体。更准确地说，它是指形成整体的某 种排列方式。这种抽象的形式，有时又被成为逻辑形式。47
高校形象宣传片中，经常出现宣传片人物仰望深思的场景，画面中音乐低沉厚重。人 物所处的位置一般在古代建筑前或者具有标志性建筑或风景之中，画面色彩常具有强烈的 对比性。山东科技大学宣传片中有一个场景，一位小女孩坐在空旷的教室里。小女孩身边 是古老的教室场景。宣传片将古人的智慧凝聚在这古建筑之中。女大学生深思地坐在其中， 让人联想到学校的发展离不开古人的“君子和而不同”的智慧。女大学生身上代表着现代大学文化，古老的教室代表着传统大学文化。二者的交流与碰撞彰显了学校正在传统与现 代之间汲取智慧和力量。高校形象宣传片中作为传承图像符号化意义的形式，不仅体现在 图像符号的物质形态载体，同时也体现出将图像各个元素进行“构成“组织”的意义。

第三 视角与空间形态下的立体感 高校形象宣传片从视觉语言看，立体感的构建有两种因素：首先，影像选取视点问题，
其次，如何展现视觉元素的空间形态。高校形象宣传片制作应从多维视角创作。这里所指 代的多维视角既包括从虚拟角度：情感因素、形式因素、观念因素、责任因素等不同角度， 同时也从实体角度：拍摄角度、构图选择、人物安排、景象布置等多个方面。多维视角选 择摆脱物理空间的束缚，追求造型化、艺术化的视觉形式。宣传片视角选择过程要突破原 有旧框架束缚，积极构建一个新的框架空间。框架决定了影像的内容与形式。就像韩丛耀 曾指出：图像的边框给予受众一个全新而集中的视阈空间，一个美学表现的新范畴，一个 传播的信息源。传播的所有意义都在边框限定的范围之内，意义也由此而产制。48宣传片在 创作时，注重边框所制约的影像、意义生成、心像等因素所产生的气韵与内涵。
社会公众对空间的审美体验就是通过大脑对影像空间的沉浸体验与感知而建立起来， 在意向思维中构建多维度视觉语境，同时延伸到运动的时间维度中。我们在观看事物大小、 虚实、层次等变化的影像时，强弱和虚实体验源自以往观看的经验体验。高校形象形象宣 传片空间的意象体验直接作用于人们的审美体验过程。景物的大小、虚实、曲折、投影等 方向对画面的空间感都会产生审美体验。高校形象宣传片中空间意境营造也会影响到人们 的审美空间。宣传片在影像空间构建时，应运用不同形态配合画面，激起受众心中的情感 体验。并依托各个元素之间进行大小、强弱、明暗、虚实、冷暖、曲折、投影、深浅、远 近、透视、比例、变化组合构建全新的审美体验空间。
高校形象宣传片应追求对比的审美体验，中国传统美学倡导：违而不犯，和而不同。 其中的韵律与精髓倡导：变化与和谐的统一。对比中产生美，这是感官器官的最直接的体 验。尖锐化和平整化是建立对比和调和关系重要的方法。人们感知世界秩序的心理体验是 绝对化的平衡和差异化的平衡，这也是人们视觉体验美感的重要方式。平整化强调统一和 谐、造型动态简洁，通过对形态属性（方向、大小、肌理、重力、色彩）进行结构简单化、 去除多余的细节成分。
生命的动感与姿态也是空间形态的重要构成要素。大众传媒领域下的人们注重视觉形 象的动态与生命动感，高校形象宣传片应注重营造动态意蕴。无论是行云流水、气韵生动、 大气磅礴、禅韵意境等，都是高校形象宣传片所应追寻的动态神韵。
高校形象宣传片影像视觉构建时，影像中可以通过比例、层次、平衡、节奏与韵律等 方面进行建构画面。通过主体与其他相关元素的排列与组合，共同经营视觉画面语言。这 样有助于形成作品整体风格，丰富画面的空间层次结构，合理配置画面的主从关系，形成宣传片的艺术价值。

第四 水墨形式造型表现 水墨作为我国悠久传统国画的表现形式，其蕴意中国风独具风格。水墨风格宣传片可
以运用笔墨线条勾勒学校独具的意境环境，具有强烈的感情色彩与浓重的抒情意蕴。高校 形象宣传片运用水墨造型的同时，可以加入学校地域文化独具特色的艺术形式：国画、书 法、篆刻、雕塑等形式。高校策划者应着重把握传统艺术形式与现代审美理念的契合，大 胆进行构思与实践，寻求高校形象宣传片一条富有民族、地域、特色化的创新之路。正如 我国国学大师王国维曾言到“：言气质，言神韵，不如言境界。有境者，本也。气质、神 韵，未也。有境界而二者随之矣。”
2010 年完美时空公司开发的游戏产品《笑傲江湖》第二版 CG 宣传片（图 2-7）中运 用了现代三维动画造型艺术与传统水墨画效果。影像中展现了令狐冲与东方不败在竹林里 打斗场景中，人物的动作、姿态均采用水墨画效果。影像色彩在人物肢体运动中“晕染”， 大块的墨黑色于朱红色形成强烈的对比。这种水墨效果建构于场景、人物服饰、肢体三维 造型之上，给人一种行云流水般的快感。高校形象宣传片目前并没有这种新的艺术形式， 这也会成为高校形象宣传片可以借鉴手段。新的艺术形式在策划运用时，不能生硬的模仿。 高校策划者应着重把握宣传片内容与形式的完美匹配，并应把握这种内容与形式组合所带 来的深层文化内涵与意义，同时思考内涵与意义所带来的价值意义，这样完美的表现形式 才能为高校形象宣传片影像建设服务。

《笑傲江湖》第二版《决战江湖》宣传片截图
第五 声音的表现与隐喻 宣传片是通过视听传达的艺术形式，其中声音主要包括：人声、音乐、音响三个方
面。对于高校形象宣传片制作，人声、音乐选择非常重要。我国著名作曲家赵季平曾说“作 为一种重要的电影元素，音乐在现代电影创作中已不再只具有协调作用和媒介作用，在与 另一个重要的电影元素—画面—寻求审美对位的同时，它或能概括影片的主题思想，揭示 影片的内涵价值，构筑影片的总体基调，或者推动剧情的发展，渲染画面的气氛，丰富画 面的信息，促进画面与主题的运动……总之，它不再是电影可有可无的附带物，而应是揭 示电影灵魂的重要手段。”49高校形象宣传片音乐选择，常用表现形式：
 

（1）引用经典背景音乐。经典背景音乐已培养了大批受众，在受众心中已潜移默化 地影响着。社会公众欣赏熟悉的音乐旋律同时，视觉上也会产生共鸣感。
（2）专门制作背景音乐。选择具有相关制作条件与设施的制作团队进行创作出符合 宣传片影像风格的音乐形式。
高校形象宣传片背景音乐选择应满足一下几个要求：首先音乐的节奏、强弱、音调整 体符合宣传片风格形式。其次音乐曲调明快、简洁明了，整体呈现欢快、明了的氛围。再 次音乐引用要注重版权问题。
对于人声的遴选，这是高校形象宣传片感染力的表现手段之一。人声的选择，是宣传 片信息资源、风格、主题重要表达手法。配音员的音质、音色都要与宣传片风格相符合。 纵观上千部高校形象宣传片，深沉浑厚、抑扬顿挫的声音常作为高校形象宣传片运用的形 式。同时对于迎新等宣传片中，活泼个性化的风格常运用到宣传片制作之中。
宾夕法尼亚大学招生影像片中摒弃了传统恢弘、大场面的制作方式，以记录的方式带 领受众完成了一次大学校园体验。宣传片《真正的学习》中并没有恢弘顿挫的解说和激昂 的背景音乐渲染，取而代之的是利用多位学生的话语讲述这所大学的发展与变化。影片中 以“宾夕法尼亚的一天”这条明线和“知识建构于人们感知与理解与运用基础之上”的暗 线共同演绎出一部大学校园形象宣传片。
高校形象宣传片品牌塑造时，应注重运用声音的文化内涵。方言作为彰显地域特色人 文气息的元素，是地域文化特色明显的识别标志。方言不仅能够展现不同的地域人文气息， 而且也能展现出历史文化的辐射功能与“集体无意思”的民族心理传达。高校形象宣传片 中“适量”加入方言文化，不仅可以提升宣传片本身的审美韵味，同时也能增加宣传片的 亲和力。通过对宣传片的表现形态与包装手法，使人们在观看宣传片的同时感受到高校的 地域文化本身的力量，为高校形象打上了地域风格特色。

二、多元传播与产业经营的整合营销

 
宣传片后期策划是对宣传片传播、验收、评估等方面进行完善的过程。总体来说，高 校形象宣传片传播、运营阶段包括以下几个方面工作：
（一）高校形象宣传片传播的微观传播策略 1 利用文字符号辅助解释
福柯认为：“语言与绘画之间的关系是无穷的。这并不是说，文字也有缺陷，也不是 说当遇见可视物的时候，文字显得无能为力；而是说，语言和绘画不可相互消减：我们想 用文字来表达我们所看到的是一种徒劳，因为我们所看到的永远不存在于我们所说的之 中。”50影视艺术本身是一种语言的混合体，所以影像意义可以通过符号语言相会补充从而得到彰显。宣传片影像中包括文字符号与图像符号。文字符号在宣传片中运用存在两种形 式：字幕、解说词。当影像语言表意不明确、多语义时，文字符号可以进行补充、延伸。 高校形象宣传片通常在介绍人物名称、职务、相关部门、建筑时用以文字符号进行解释、 说明。文字符号进行表现时应把握两个层次内涵：从宣传片意义建构层面上讲，选取具有 代表性的事物运用文字符号辅助解释，坚持简而精的原则，同时所彰显的意义要对宣传片 整体形象具有推动作用。其次从意义呈现形式方面，字体、色彩、特效、与背景对比关系 等方面要符合宣传片的整体风格。

2 利用现场元素减少噪音 香农—韦弗传播模式中，信息传播过程是线性交流过程。传播过程中“噪音”应作为
一个影响传播因素考虑其中。这里所提到的现场元素既包括现场景物也包括现场同期声。 它虽然降低了有效信息量，但可以抵消传播过程中的噪音干扰，提高编码的准确性。因此， 这些现场元素是信息符号传播所需要的。高校策划者要在现场元素与噪音之间寻找切入 点，把握现场元素与噪音之间恰当平衡的结果，适度运用现场元素解决高校形象宣传片传 播中所遇到的问题，适度解决社会公众在信息接收上的准确性问题。
 香农—韦弗传播模式（来源：《传播的数学理论》，1949 年）
（二）高校形象宣传片传播的宏观传播策略 大众传播时代，高校工作者运用媒体推广高校形象，把高校形象当成品牌文化产品
进行经营，从而进行宣扬高校理念、文化、人文、精神等方面。大众传播的时代，各种视 听文化产品:综艺节目、选秀节目、电影、电视剧、纪录片等影视节目冲击着人们对感觉 器官，如何构建新的传播渠道，关系到高校形象宣传片传播的影响力与冲击力。
1 利用“流媒体”构建“流高校”宣传策略 计算机技术发展为数字媒体艺术的发展提供了一个开放的互动平台。尤其是网络媒
体、宽带技术、通信终端等高科技技术的发展，为艺术创作提供了鸿越时间与空间的桥梁。 流媒体技术的革新，可以使用户方便从网络实时浏览视频文件，而不必将整个文件下载完 毕再观看。我们利用流媒体传送信息的迅捷优势构建出一种新型空间性超文本符号-“流 高校”。
“流高校”概念起源于“流城市”概念。《C 时代城市传播方略》一文中最早提出“流 城市”概念：流城市是指一种具有流动性的城市形态，它是未来城市发展的主要城市样态 之一。流城市将成为城市空间体系中的复合形态、流动形态，主宰着未来城市空间的生产

与消费。51同样“流高校”也是一种新型流动性的高校形态，这种新型流动性的高校形态将 呈现出未来新景象：虚拟高校与实体高校星光交辉，虚拟实在与自然实在融为一体。在“流 高校”中，受众可以翱翔于虚拟高校之中，也可以体验真实高校带来的大学体验。人与学 校交互性逐渐突出，人们可以沉浸体验真实高校所带来的生活体验。
伴随“流高校”的发展，人类将进入一个崭新的数字化信息流动空间-赛博空间，这 是一个将往互动的空间。Michael Benedikt，在他的((Cyberspace: First Steps》一书 中对赛博空间进行了阐释：基于计算机和互联网而生成的与物质宇宙并行的一个新的宇宙; 只要一台接入网络的计算机就可以到达一个无限的场域;赛博空间使人类的组织变成了有 机体，金钱在流动，义务和契约在汇集，人们面对电子界面进入虚拟的空间;纯粹的信息 王国，对物质世界的抽象。52赛博空间其实就像莱恩格尔德定义“人们通过使用计算机媒介 通信(CMC)技术，文字、人际关系、数据、财富和权利都能在其中得到显现的的概念性空 间。”53赛博空间作为能够在其沉寂体验的空间形式，真正能够实现：社会公众与高校之间 的“互动”关系。赛博空间的衍生成为高校形象未来生存、发展、变化的重要载体。
2 手机版及车载电视版高校形象宣传片推广
随着 3G 技术的完善，要充分调用手机媒体、可视电视、语音电视、手机报等功能崭 露头角。通过相关高校风光片、师资片、办学历程片、创新发展片等制作成微电影形式对 高校形象进行传播与交流，受众可以随时观看与欣赏高校形象。
我国城市化进程加快出租车，公交车、地铁、私家车等交通工具，车载电视成为人们 接受影像节目的方式之一。车载电视往往播放一些新闻信息、汽车通讯、生活服务类、天 气预报等节目。可以根据地域特色宣传本地高校。高校可以利用移动电视的传播优势，将 高校形象宣传片安排在车载电视上播放。
3 三网融合背景下多元化传播新渠道优化配置
21 世纪，媒介之间竞争逐渐激烈，有线电视网已步入寻常百姓家、数字影视节目通过 受众手中遥控器随时点播、触动鼠标点击全球化网络视频、移动终端设备可以让受众在任 何时空里欣赏影像文本。当这所有的媒介逐渐变革过程中，人们的视听接受变得如此轻松 自如。正如英国学者达雅·K.萨苏曾说：“电信、计算机和媒体产业的和三为一保证了更 多的信息在数字化连接的全球范围内行走自如，超过了人类历史上的任何一个时期。”54
伴随数字化时代的发展，电信网、广播电视网、互联网三网逐步突围彼此之间的樊篱， 高校形象宣传片如何依托电视、网络等媒体拓展新的传播渠道？成为高校形象宣传片寻求 传播的新思路。“电视网络互动领域”开发，不仅可以满足社会公众从电视上观看宣传片，而且也能真正体验与互动宣传片中。“电视网络互动领域”的开发不仅可以提高宣传片制 作质量，而且很大程度上提高受众对宣传片的互动性性、选择性、丰富性，从而提高宣传 片满意度、收视率。数字化信息时代，网络电视成为人们接受信息的方式之一。媒介日益 竞争复杂的今天，我国的网络电视台正在与传统媒体迈向融合发展阶段，不断探索自身发 展的新趋势，扩大网络领域发展的战略目标。我们可以充分利用网络电视频道播放与传播 高校形象宣传片。

随着我国三网融合步伐的加快，媒介形态与影像信息逐渐融汇到数字化领域。三网融 合发展浪潮下，高校形象宣传片未来发展趋势势头必将依托三网融合发展宏观大背景下逐 渐完善。所以高校形象宣传片播出时，应着重整合多个频道优势，形成联动和规模效应。 三网融合逐渐改变着公众的视听接受方式。人们观影习惯的变革，同样也在改变着媒 介融合方式。受众可以任意时空里欣赏高校形象宣传片，移动终端设备可以让高校宣传片
传播具有更多方式：手机、车载电视、MP4 等，这些移动终端设备依托网络电视数字技术， 多媒体终端接入网络通信中，真正实现即时、互动、灵活接受信息。传播方式的改变也昭 示着高校形象宣传片形态“碎片化”“扁平化”形态。
（三）媒介包装与整合营销推广 高校形象宣传片产品包装是宣传片传播中不可或缺的环节。宣传片作为一种电视媒介
产物，良好的包装可以让宣传片在市场竞争中立于不败之地。宣传片包装应注重以下四个 方面问题：
1 明确宣传片市场价值取向，找准面向受众群体审美诉求，确定宣传片整体形象构建。
2 分析并总结其他高校宣传片包装特点，从中汲取经验确定独特、和谐、新颖的媒介 包装风格与特色。
3 建立宣传片包装的规范程序，并对艺术作品进行体系化、科学化包装、经营、掌控、 运营。
4 整合宣传片包装团队力量，分时间、分阶段、分层次对宣传片进行包装。高校形象 宣传片的包装应该运行在相关科学化、信息化、规范化程序下进行，同时体现宣传片与媒 介整体核心价值理念一致的原则，积极树立宣传片品牌与效应。
传媒行业竞争激烈的今天，高校形象宣传片的市场运作体系不仅仅是宣传部门的工 作，更是要注重策划各种资源，运用多种营销手段。高校形象宣传片策划者必须明确：全 面树立以社会受众为导向，为师生服务的理念。紧紧围绕社会公众、师生、市场的需求为 中心。同时应明确明确：宣传片的市场经营是全方位的，每个部门与人员都要为宣传片传 播与运营做出贡献，最终实现高校形象宣传片提高学校整体形象、实现社会效益最大化为 终极目标。
21 世纪以来，全球化传播发展趋势日渐突出，我国高校为了迎合全球化文化发展趋势， 应树立一系列国际化战略目标与风格的形象宣传片，以彰显高校国际化办学历程的发展趋 势，宣传片整合策略应着力考虑以下问题：

1 大众传播媒体进行市场定位与诉求需要考察。对宣传片传播进行调研时，应该明确 受众欣赏水平、播放的时间、播放的空间等问题。这些基本的问题，构成高校形象宣传片 市场定位与诉求的依据。
2 遴选效率化较高的传播媒体。根据对大众传播媒体的市场地位与诉求战略分析，选 择适合宣传片发行的媒体。考虑因素包括：播放时间段、受众量、价格因素、竞争对手的 特点、收视率等问题。
3 确定主要传播渠道，多元化传播渠道并存方式。综合分析经济效益、社会效益、文 化效益、政治效益等因素基础之上对高校形象宣传片传播渠道进行优化配置，节选出最佳 的传播渠道，并以多种全球化营销传播渠道进行多线进行。
4 整合内容和时间元素，整合媒介资源。媒介整合保证内容的适当重复、媒介整合时 段匹配：长期、短期。依据相关的标准与方式保证宣传片传播实施流畅。
截止 2010 年第一季度，我国网民数量已经达到四亿。但绝大部分网民年龄都在 15-30 岁之间。这些人群把更多的时间用于观看网络信息。15-30 岁年龄段人群中，青少年人群 占主要部分，高校作为他们人生经历的美好前景。宣传片在制作上应该注重高校新颖性与 创造性，有值得他们去追求的元素。已经大学毕业的人群来说，制作出不同于其他高校的 组成元素。大学是他们人生值得追忆与留恋的地方，在他们心中留下好的口碑。同时他们 能把这种好的理念与印象影像到其他人群。其次，网站视频网站日渐崛起，高校形象宣传 片要制作出个性化、简单化。宣传片中要相应时代步伐，制作出就有时代特色的影像资料。 宣传片中提出人性化的理念风格，让观众感受到大学的魅惑与力量。
（四）集团化的运营模式初探 高校形象宣传片制作与播出是一个整体性的工作流程。制作与播出过程中，需要各个
部门与机构相会协调与帮助。不论是从选题开展上，还是制作技术、管理运行商都需要各 个管理系统相互扶持与联姻，从而形成产业链式、整合营销式方向发展。其中整合营销理 念最基本、最中心的观念是以市场为中心的定位。通过与外界传播媒体进行沟通与合作， 实现宣传片传播效果最大化。“业务协同，集中管理”这是数字化信息时代高校形象宣传 片集团化建设的未来发展趋势。

 高校形象宣传片集团化建设发展趋势
 
（五）项目验收与反馈收集意见 宣传片的评估，根据高校形象宣传片的收视率、专家测评、性价比等指标对宣传片进
行评价。通过理性分析研究后，对宣传片需改进地方进行修改、完善。最终由学校宣传部 门联系传播媒体进行包装与对外播放。同时参考外界媒介对学校形象宣传片的评价，对宣 传片进行总结经验，并形成文字性工作总结。
1 构建宣传片评估体系 宣传片初稿成型后，根据电视制作标准或指标对其进行评估与效果评析。相关评价体
系制定，一方面为了评价宣传片制作优劣、技术指标是否达标、影像内容是否有卖点、操 作程序是否科学等方面进行科学化、权威化评估；另一方面科学化的管理与评价体系，可 以反馈建设性意见，进而实现宣传片的新发展。同时实现高校形象宣传片最大社会效应与 文化价值。高校形象宣传片在建立评估指标时应明确以下几个问题：
① 评价重点是宣传片本身制作的质量还是宣传片传播的效果与产生的效益，还是投 入产出比？还是多者并存？
② 评价的指标如何定位？指标是艺术思想、政治思想、技术水平、内容表现、定性 评价、定量评价；
③ 评价的形式如何开展？采用专家、学者、师生召开座谈会，网络社会公众、师生、 社会资深专家投票、社会问卷调查。
④ 评价的最终目的？检验宣传片制作优劣、促进宣传片发展。 2 宣传片评价体系的制定
我国电视节目在制播分离的状态下，高校形象宣传片只有指定科学化的评价体系才能 立于稳定地步。高校形象宣传片应尽量从收视率、满意度、专家评估和节目的投入产出等 方面进行探讨，建立最佳评估指标。
收视率是高校形象宣传片创作成功与否的重要指标。它是宣传片成功的保障，同时也 是宣传片质量高低的重要衡量标准。宣传片的收视率很大程度上不同于电视节目、电视广

告的收视率，宣传片收视率高低意味着高校形象、名誉、信誉等方面的性价比。同时高效 的评价很大程度上作用于学生的招生率与就业率。对于高校而言，收视率是社会公众对高 校宣传片评价标准指标：影响力、评价度、满意度等。
满意度是社会公众看完宣传片之后对宣传片整体评价的指标。高校制作宣传片目的就 是提高学校整体形象，同时扩大高校的影响力与名誉度，从而提高学生的招生与就业率。 对于社会公众而言，欣赏完高校形象宣传片，其目的很单纯。视听与内心世界的满足很大 程度上表现为对宣传片的情感追求与理性行为。这种情感与思维的文本表现形式就是满意 度，良好的满意度能够实现宣传片创作的终极目的，同时扩大高校社会与文化价值。
专家评估即是运用专业化的眼光对宣传片整体进行分析与价值判断。宣传片专家评估 包括两方面内容：文化导向与制作标准领域内容。高校宣传片的影像不同于其他电视节目 的形式。高校形象宣传片面向的对象是社会公众，高校形象宣传片目的让公众欣赏完影像 之后，能够对高校形象做出价值判断。专家不仅包括：影视制作技术相关方面专家，也包 括宣传内容欣赏的社会公众方面的专家。
投入产出比是衡量高校形象宣传片投放与收益的一个重要评价指数。投入产出比就是 高校所投出的人员、设施、资金、精力、时间等方面与宣传片影像效果比例关系。投入产 出比是高校宣传片得以运行的保障。
收视率、满意度、专家评估和投入产出比是高校形象宣传片评价体系中不可或缺的四 个组成部分。各个部分都应相辅相成，缺一不可，共同制约着高校形象宣传片制作的成功 是否。
通过对高校形象宣传片制作流程分析与总结，本文将基于“形象化的政论”—高校宣 传片制作模式基础上55，根据现阶段高校形象宣传片呈现的“微形态”“交互性”“跨文化 性”等特点，现将宣传片制作流程归纳总结如下图所示：
 （六）宣传片定稿

图 2-10 高校形象宣传片制作流程

宣传片定稿意味着高校形象宣传片实施阶段结束。这阶段策划工作主要完成以下三方 面的工作：1 开会总结宣传片制作经验，并形成文字性说明。2 保存原始文字、图像、视 频文件，为以后应用提供保障。3 制作团队解散，结算资金配置。宣传片定稿在 《视觉 传播—形象载动信息》一书中保罗·M．莱斯特说到，在信息传播中，视觉形象对人们的 作用是极其强大的，它会直接作用到人脑信息知觉的生成过程，可能会伴随其一生，成为 其头脑中的一种 “固定思维模式”，所以高校宣传片定稿与保存要维持统一。