广告中的性别歧视广告虽然不能代表我们这个时代的文化主流，但却占据了我们生活中的大量时间和空间。广告对于社会和大众的影响绝不限于购物，它已经成为一种对整个社会的精神状况产生着深远影响的文化行为和文化控制系统。企业宣传片制作我国五十多年来一贯实行男女平等的政策，但是，现代商品广告中仍有传统文化的遗存和消极商业文化的入侵，在对女性广告的处理上，仍有轻视妇女的发展潜力及其在社会发展中所形成的新的品格特征，或多或少地存在着性别歧视的现象，其主要表现为角色定型和以女性作招徕。除了少数的例外（广告中偶尔也会出现一些地位低下、有着明显性别分工特点的职业女性，她们大多是秘书、政府宣传片—“东莞虎门港东莞虎门港码头宣传片-影视视频制作，护士、接待员、售货员、小学老师甚至是下岗工人等），中国大陆电视广告中的女性形象大多是以上三大类，即漂亮的姑娘（即美女）、温柔贤惠的妻子、勤劳慈祥的母亲。我们这里划分为美女和家庭主妇。广告中的美女毫无疑问，在以Baby（婴儿）、Beauty（美女）、Beast（动物）为主体的广告构图中，对消费者影响最见效果的就是美女（Beauty）了。说起广告中的美女，3d max插件的基本知识和安装方法。人们的脑海里立刻就会浮现出一幅画面：千娇百媚、风情万种的的妙龄小姐扭动着富有弹性的腰肢，吸引了大群男士爱慕的目光。杰姆逊指出：“如果要想使形象起作用，就必须在消费者那里存在着欲望，同时，广告形象必须与这个欲望相吻合。”而且要使“直接的欲望和深层的无意识需求都得到了满足；你可以梦想一个妙龄女郎，甚至更进一步，你可以幻想全部生活都发生改观，影视视频制作四周都是美丽的人，你有充足的时间，无忧无虑。也就是说，世界上所有的一切都在这种乌托邦式的状态下改变了、变形了。”[1](pp.203205)如此看来，广告正是借助于生动的形象——尤其是美女，通过直接的物质享受承诺和潜在的非理性欲望诱导对消费者施展影响的。女性形象总是作为一个诱惑物出现在广告中,她们仅仅是一个可供观看的、可供品评的、可供赏玩的“物品”，而女性作为具有独立意识的人这一层内涵则在一次次的被“看”中销声匿迹了。[3] (p.72)广告中的家庭主妇广告作为一种社会意识形态而存在，广告文本作为一种文化产品，时时刻刻都在向人们传达或隐或显的有关“社会人”的信息，忽略个体差别，把男性和女性消费者作为社会群体，向他们灌输文化观念和社会固定成见中有关性别差异和相对地位的信息。比如女性就“应该”负责照顾婴儿、洗衣做饭、伺候丈夫等等广告中的家庭主妇，从年轻贤妻到年长良母都是爱做家务的。她们对由厨房、卧室、婴儿和家庭组成的这个世界十分地心满意足，对各种层出不穷的家庭用品，从家用电器到洗涤剂、卫生用品——体现自身价值的生产工具和生产资料——充满自豪感。广告中还有另一类与家庭主妇地位相似的职业妇女。公司宣传片拍摄她们虽然不是出现在家里，但她们都是从事平凡低微的工作，远离有技术性、创造性、训练性的工作，她们不具有影响力，是家庭主妇这一角色的延伸，与家庭主妇没有本质上的区别广告制作商和客户共同创造了这种幸福祥和的、安于现状的女性形象。他们借助这种形象达到一箭双雕的目的。其一，巩固性别差异，把女性的社会职能定位为家庭主妇，或较低级的、无创造性的劳动。男权思维模式无视性别差异的社会形成性，把女性受压迫、不平等的现象归结为自然性的性差异。其二，利用性别进行销售。他们把女性定位为家庭主妇后，她会为家庭购买更多的东西，同时也包括为塑造美丽外型以增加吸引力而为自己购买的东西。在这里，广告制作商不仅设计定位了女人，而且把女人作为谋利的对象。正如理查德广告中的女性价值如果将广告中的女性形象与男性形象放在一起考察，就会发现一个定势：漂亮的姑娘通常是作为小伙子心仪的对象出现，即使她与女伴在一起也往往以群体的方式吸引着异性，而这吸引力无一不是来自于她们使用的某一产品；贤惠的妻子则为各种家用产品作陪衬，并且因为使用了这些产品把家务活做得更快更好、把饭菜做得更加可口而赢得丈夫的称道、老人的赞许、儿女的欢笑；至于不同年龄的母亲形象，在家庭里拥有与贤妻相似的位置和“工作”——忙着张罗一个“合家欢”的氛围。然而，同样是电视广告形象的男性却绝大多数是职业男性：“帅”劲十足、充满“酷” 味，穿着西装、系着领带，手握掌中宝、出门坐轿车，一副“男人的世界”的派头这是否是在向人们暗示：在社会结构中，男人处于支配地位、是创业和工作的，而女人则是被观赏的、是管家的、主内的呢？另外，即使是只面对女性消费者、诉求的是“女人的美丽”的广告，比如针对中年女人的“太太口服液”、针对年轻姑娘的“小护士洗面奶”等，几乎无一例外地都是“女人的魅力在于美丽”这一主题，久而久之，给人的总体感觉似乎是：女人的生活主题就是漂亮。广告常常在无意中强调女性的被观赏性，因为广告中的女性往往不被看作一个包含智力、勇气等品质的完整个体，而其观赏性或漂亮程度的高低才决定了这个女性的价值。广告中的两性区别在现代中国广告中，男女承担了各自不同的社会角色：所有与消费有关的广告几乎都是由女性来做，反之，所有与事业有关的广告几乎都是由男性来做。女性在广告中忙碌于洗衣机前，煤气灶前，菜市场上，而男性大多则是惬意舒适地端坐于沙发中、饭桌前，享受着劳动成果。我们听到的是“早一支，晚一支，妈妈做饭我爱吃”（某口服液广告），“XX洗衣机，献给母亲的爱”（某洗衣机广告），“没有油烟味，只有女人味”（某抽油烟机广告）……所有这些，仿佛都在暗示着女性是当然的家务劳动者，男性则是家务劳动的享受者大多数有女性出现的广告都以展现女性的身体线条为主，影视视频制作_企业宣传片制作_公司宣传片拍摄-天源文化传播有限公司。而男性则是充分体现其知识、思想与头脑；媒体评价女性的价值是以外貌美丑为导向，而男性则是以事业成就为导向。我们经常听到“做女人挺好”、“让你的秀发像丝般的柔软、顺滑”、“细心的体贴与呵护”之类的广告词，感觉到感性的身体终于得到了足够的关怀，然而却未料到潜藏在广告词背后的除了商业动机以外，还闪现着一双双男性的眼睛，是他们在审视、在观看。男性赞美许可的目光成为衡量女性美的标准，女性的魅力和存在完全依附于男性。女性与男性在审美地位上存在着明显的不平等，女性被置于“对象”的地位，她们仅仅被看作是满足男性需求的“观赏动物”。在这种情况下，女性美仅仅表现为“一种男性文化视角的审美观感，女性的主体性（对美的主观感受）或独立人格被忽略了，没有得到尊重。这种男性文化视角不仅表现在男性始终在审美过程中占有主动地位来挑选女性，还表现在他们以是否性感、是否对男性具有吸引力为标准来衡量女性。”[4](p.89)性客体的地位决定了女性被动地接受自己对男性的性吸引和对男性的依赖。她们含有需要被看的特质，等待男性的赞赏和到来，同时引诱、召唤、挑逗和渴望着不在场的男性（摄影师和观众）现代社会是一个“自由”的社会，权力阶级也倡导“男女平等”，控制妇女的专横的、僵化的明文规定也几乎绝灭。但隐藏在种种社会活动、商业活动和精神活动中的话语、符号等却时时透露出男权社会的价值体系和思维模式，在不同程度上歧视和压迫女性。商业广告中女性形象的符号构成是两性不平等的典型例子。许多女性可能在不知不觉中接受了一种附属于男性的观念，从而又扩大了男女之间的不平等人的生理性别与社会心理性别是有区别的。生理性别是与生俱来的、绝对的，而社会心理意义上的性别在很大程度上取决于社会化过程中所接受的正式和非正式教育。“男人要聪明，女人要漂亮”以及“男主外，女主内”等等观念，体现了一种社会化的性别期望。当今的媒体广告在一定程度上迎合、加深了社会文化积淀中那些将两性的社会形象及社会功能严格区别开的期望和观念。在这里，女性的主观能动性并没有完全被否定，而是被有意识地引入到一个不同的轨道：在边缘角色中发挥主动性，在男性已严格划分好的领域中找到自我和幸福。广告在深层文化心理上对女性传统社会角色的普遍认同和片面夸大强化必将产生不可低估的价值导向作用和社会负面效应。经由广告传播的文化糟粕，必将强化受众原有的传统陈旧的观念，影响人们对两性平等原则的尊重和倡导，最终影响到社会对妇女地位的改善和提高。
